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薄荷轻食怎么样

近日,营养健康品牌薄荷健康完成规模为1亿元人民币的D2轮融资,由深创投(SCGC)独家投资。这是薄荷健康最近半年内完成的第二笔融资。

高估值背后是轻食代餐市场的千亿级体量。

近年来,随着越来越多人注重健康与养生,轻食代餐行业火热发展,据欧睿国际数据预计,2022年中国轻食代餐市场将达到1200亿元,市场潜力巨大。

据公开数据统计,自2020年至今,轻食代餐赛道投融资事件超过20起,包含王饱饱、Smeal、ffit8、Wonderlab、鲨鱼菲特等企业,少则融资千万元人民币,多则上亿元。

除新兴品牌纷纷入局之外,中粮、蒙牛、康师傅等传统食品企业也加入战场。

激烈外部竞争之外,对于薄荷健康自身而言,其产品健康性、安全性受质疑及回购率低等问题也逐渐浮现。

一面是新老品牌环伺围猎,一面是消费者信任危机,薄荷健康代餐的生意能走多远?

乘上代餐东风实现翻盘

薄荷健康于2008年正式成立,初始业务是减肥社群网站;后以薄荷健康App为核心产品,为用户提供免费的食物热量查询、记录分析体重、计算代谢水平等服务。

因为具有明确的功能定位和较强的竞争力,至2013年,薄荷健康用户突破2000万。

不过,直到2015年推出自营代餐产品——超模25系列后,一直因活跃留存率低而难以实现盈利的薄荷健康,才终于尝到盈利甜头;超模25系列也成为其第一个爆款。

此后的薄荷健康开始逐渐摸索到盈利密码:2018年在天猫推出的健康零食类新品低脂鸡胸肉肠,月销量突破10万,一跃成为天猫鸡胸肉肠品类中的Top1;2019年推出的明星健康减重21天全餐方案,则因宣称21天可减重10斤而成为至今的爆款。

目前,薄荷健康已经开发了以四大子品牌矩阵为代表的系列营养食品产品:功效型定位的薄荷之心、健康零食定位的薄荷上选、健康速食定位的薄荷有料,以及主打儿童营养的薄荷之森,整体SKU数超过200个。据36氪报道,截至今年5月底,薄荷健康月销售额突破1亿元。

客观上说,乘上代餐的东风是薄荷健康崛起的关键。

据FBIF食品饮料创新今年11月的报道,过去三年,薄荷健康营收保持约100%的增速,其中功效型产品即薄荷之心系列贡献了60%营收,代餐零食取得的营收占比达到30%。

当然,薄荷健康在营销上也没少下功夫。

以代餐作为关键词,也让薄荷健康备受资本青睐——从2011年3月,薄荷健康获得A轮数百万美元的融资至今,薄荷健康已共计获得6次融资,其中4次发生在近两年,也就是薄荷健康发力代餐食品之后。

外患内忧的薄荷健康

资本一向是市场最敏锐的风向标。

根据天猫数据预测,2021年轻食代餐类目销售额将同比增长290%,代餐消费人数三年来增长了78%,人均年消费金额达3000元以上。

纵观轻食代餐市场,代餐奶昔、蛋白棒、麦片和全麦面包这几个品类最受消费者欢迎,短短几年,一批新锐品牌如雨后春笋般涌现:主打主食沙拉和代餐奶昔的WonderLab,从蛋白棒单品起家的ffit8,以即食鸡胸肉切入市场的鲨鱼菲特,及主做低温烘焙燕麦片的王饱饱等新品牌依靠网红轻食代餐大单品,均已跃迁成为其所在赛道的头号玩家。

同时,传统餐饮、食品、健身服务企业也紧跟风口,纷纷涌入轻食赛道:中粮推出具有减肥代餐功效的饼干;康师傅悄然推出阳光优纤,正式进军代餐能量棒领域;香飘飘拓展除奶茶外的新品类,推出Joyko代餐谷物麦片系列入局代餐;Keep则发布新的健康轻食品牌keeplite等。

这些都在印证着一个事实——薄荷健康的路并不好走。

一方面,随着新老品牌纷纷加码这一赛道,轻食代餐市场竞争日益激烈,同质化趋势也愈发明显。IT桔子《2020中国代餐食品市场分析报告》中就提到,代餐行业在外包装、生产、渠道等环节都有同质化严重的问题。

在产品布局方面,据一味研究粗略统计,仅在即食鸡胸肉这一个品类就有薄荷健康、Keep、鲨鱼菲特、ffit8、肌肉小王子等10家以上的品牌在布局。

在生产代工方面,多个轻食代餐品牌使用同一厂家的现象,使得不同品牌很难在品质上拉开差距。以代餐奶昔为例,薄荷健康每日燃代餐奶昔的生产商为杭州衡美食品科技有限公司,但除了薄荷健康之外,该厂家同时还生产Wonderlab、乐纯、桂格、良品飞扬等多个代餐品牌旗下的奶昔产品。

另一方面,《2020中国代餐食品市场分析报告》还指出,代餐行业监管不足,行业尚未完全规范,对减肥减脂没有明确的数据标准。

事实上,由于营养标准的缺乏,代餐产品在生产时只需要达到食品安全标准即可,这使得部分代餐产品存在配方不科学,以及在宣传中夸大功效的问题。

天眼查显示,2018年,薄荷健康就曾因对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者等表示不准确、不清楚、不明白被行政处罚过。

此外,《中国营养学会代餐食品团体标准》给代餐划定了膳食纤维、维生素A等11种必须成分及每餐含量指标,如每餐食物提供的钙不低于260毫克、维生素A在260~580微克等。

薄荷健康的6款代餐奶昔营养成分表则显示,钙含量均为0、维生素A含量为80微克,共8种必须成分的含量低于上述标准。

外患内忧之下,薄荷健康正在面临一场新的危局。

靠代餐能走多远?

代餐如今有多火热已毋庸置喙,但对入局企业来说,消费者是否能建立起真正的品牌忠诚度始终是个问题。

首先,旨在减脂的各类代餐往往口感较差,很难给人带来幸福感与愉悦感,这让大多消费者很难做到长期坚持。

据丁香医生发布的《代餐行业营销洞察报告》显示,52%的代餐消费者在食用之后最终选择了放弃,食用1个月内的消费者中,只有7%表示会一直坚持使用代餐。

其次,正如前文所说,不同品牌在产品与口味方面的同质化问题,也让消费者很难专情于哪个特定品牌。这一点在《代餐行业营销洞察报告》也有体现——在代餐购买选择因素中,52%的消费者选择了营养成分,仅有5%的消费者选择了品牌因素。

回到薄荷健康,有关其代餐是否有效、是否健康、是否安全的质疑也一直存在。

代餐减肥的本质是控制卡路里。按照中国营养学会的推荐,我国成年女性一天的热量摄入在1800千卡左右,成年男性在2250千卡,而根据薄荷健康自身宣传,21天全餐3日餐平均每天提供的热量在1300千卡以下。

这意味着,薄荷健康代餐的减肥原理与节食减肥并无二致,即减掉的多是水和肌肉。虽然表面上体重迅速减轻,但肌肉流失会降低人的基础代谢,且容易在改变饮食习惯后迅速反弹。

此外,从健康角度看,代餐也不宜长期餐餐吃。中国营养学会发布的《中国肥胖预防和控制蓝皮书》中提出,代餐可以有效减低体重和体脂,是营养素补充和减少能量摄入的一种方式,但非可持续饮食方式。长期食用有可能导致人体代谢率下降,甚至还可能会引发乏力、低血糖、脱发等后果。

从安全性方面来看,关于薄荷健康轻食代餐产品质量的投诉也并不少。

截至目前,在第三方投诉平台黑猫投诉上,薄荷健康已有190起投诉,包括虚假宣传、食品安全以及因各种问题退款但是无法得到妥善解决等等。

随着代餐赛道的快速生长,行业玩家必将面临大洗牌。想要在混战中拉开身位,长远健康发展,薄荷健康还需要修炼内功,找到真正的价值点。

参考资料:

1.《一年获三轮融资,代餐生意那么好做吗?》,快消2.《薄荷健康受资本青睐!代餐真实功效存疑,千亿级市场无序发展》,柒财经3.《给1.2亿用户提供零卡三餐,代餐界的Keep故事好讲吗?》,DoNews4.《薄荷健康真健康?食品变质投诉频发,APP欺骗误导强迫用户遭工信部通报》,中国网财经5.《新锐健康食品同质化竞争激烈,能否靠产品定制策略破局》,中国商报
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