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蔬菜与预制菜

日前,机构统计数据数字显示,十强地产商业绩预期表现远逊于近几年前两年,行业TOP100地产商1-5月总计业绩预期体量环比急剧减少超四成。

据势不可挡新闻报道不完全统计数据,今年三季度以来,已有最少22城正式发布经济政策或鼓励地产商严禁随便涨价产品销售。但与此同时,也有声音指出,当前地产商在补救过程中面临诸多困难,限价经济政策使得民营企业难以根据消费市场前述情况涨价促销,难以通过快速产品销售以资金回笼补救,形成了进退两难的不利局面。

超20城正式发布楼市限跌令

据势不可挡新闻报道不完全统计数据,今年三季度以来,最少包括烟台菏泽、湖南岳阳、云南昆明、沧州唐山、吉林长春、安徽江阴、湖南株洲、沧州张家口、湖南鄂州 、安徽徐州 、安徽泰州、安徽安庆、浙江湖州、永州、湖南孝感、安徽海门、安徽南通、烟台聊城、广东惠州、湖南张家界、陕西汉中、漳州汕头综合性试验区等22个地方正式发布经济政策或鼓励地产商严禁随便涨价产品销售。

以最新正式发布经济政策的漳州汕头综合性试验区为例,今年6月20日,漳州省汕头综合性试验区交通与建设局、行政管理审批局、消费市场监督管理局、行政管理服务中心联合正式发布《关于进一步规范试验区货品住宅产品销售消费市场秩序的通知》,其中提到,各房地产业开发民营企业在产品销售货品廉租房时,前述产品销售产品价格严禁远远超过登记产品价格上下振幅的15%,在办理手续产品价格登记时,须与此同时在货品廉租房产品价格登记单上进行承诺,对远远超过规定振幅的,不予办理手续房产交易、登记。

与此同时,文件还提出,严禁假借工抵房供抵房抵帐(账)房内部员工房等名义变相宣传和产品销售货品住宅。

更早之前,南通市房地产业业协会于2021年12月30日正式发布《关于自觉保护房地产业消费市场平稳身心健康发展的倡议》,要求各房地产业开发民营企业要牢牢树立保护房地产业消费市场稳定身心健康发展的提高认识,主动保护消费市场稳定,合法合理确定产品销售产品价格,科学理性制定促销方案,不恶意涨价,不采取非正当手段恶性竞争。

此外,数处正式发布经济政策或鼓励地产商严禁随便涨价产品销售。部份城市明确货品廉租房产品销售的前述成交量产品价格严禁低于登记产品价格,也严禁低于登记产品价格的一定振幅。也有地产商因部份房源产品销售产品价格明显低于登记价,未按政府登记产品价格要求产品销售货品住宅,被相关部门暂停房产交易责令限期整改。

十强地产商产品销售环比跌四成

限跌令影响地产商涨价补救?

地产商涨价产品销售背后,债务压力大,资金回笼慢是部份地产商严禁不面对的现实。

按照世联研究中心正式发布的《2022一季度总结与展望》中的统计数据数字,2022年一季度,中国房地产业消费市场下行压力持续,消费市场信心严重不足、叠加疫情影响,消费市场整体的供求和成交量都没有明显转好的迹象。十强地产商业绩预期表现远逊于近几年前两年,行业TOP100地产商1-5月总计业绩预期体量环比急剧减少52.3%,较2020年前两年的增幅也达到27.8%。近八成十强地产商总计业绩预期环比增幅低于30%。

从民营企业最终目标完成情况来看,世联研究中心数据显示,在公开披露年度最终目标的体量上市地产商中,多数民营企业截至5月末的最终目标效果显著严重不足30%,有近半数民营企业甚至严重不足25%。绝大多数民营企业1-5月的最终目标可玩性均急剧低于今年前两年,部份民营企业最终目标可玩性较今年前两年的增幅大于15个百分点。今年以来即使大部份地产商选择不公开披露最终目标,或是已经主动调降了全年最终目标,但目前民营企业前述的业绩预期完成情况仍然逊于预期,年内货值供应及产品销售去化压力放大。

但在限价管控的情况下,有声音指出,一刀切式的限价管控使得地产商陷入进退两难的尴尬局面。

对此,广东省地产商会向广东省住建厅建言调整经济政策。今年6月10日,一份《关于促进房地产业业平稳身心健康发展的意见和建议》红头文件流出,抬头显示为广东省地产商会文件。文件称:当前地产商在补救过程中面临诸多困难。部份民营企业拟在三四线等较低能级的城市积极去化库存,以价换量,争取现金回笼,但不少地方政府既限涨价又限涨价,令民营企业难以根据消费市场前述情况涨价促销,难以通过快速产品销售以资金回笼补救,形成了进退两难的不利局面。建议调整当前一刀切式的限价管控,适当放宽登记价限制,建议土地出让合同中未规定限价产品销售的项目,可根据项目及消费市场前述情况制定登记产品价格。

花式促销是助农还是变相涨价?

在产品销售去化压力下,部份地产商也各出奇招,助力楼盘产品销售。

以近期出圈的小麦换房、大蒜换房、西瓜换房、水蜜桃换房为例,多家地产商尝试通过瓜果、蔬菜、粮食等来抵扣首付从而吸引当地购房者,来加速去库存,加强产品销售资金回笼。

其中,建业地产针对河南地区农村客户推出小麦、大蒜抵部份房款营销活动,商丘市民权县建业河畔洋房项目按照小麦2元/斤(最高可抵16万元)、开封市杞县建业城项目按照大蒜5元/斤抵首付的助农活动,缓解首付压力。其中建业城项目产品销售人员表示,活动1个月已接到近3000个咨询电话,楼盘到访量800余组,共计成交量近40套房源。达到一定的促销效果。不过,后续推出的小麦换房活动在推出2天后已被叫停。

新城控股南京项目——新城·云漾滨江则推出西瓜换房,最高抵10万元的活动,按照海报上的活动,可以10元一斤的产品价格收购西瓜冲抵房款,活动时间显示自2022年6月28日至7月15日。不过,该活动目前暂缓执行,新城·云漾滨江项目售楼处工作人员表示,活动方案还未完善好,现在还在更改,需等待进一步的具体方案。

这样的营销案例正向各地传导。6月29日,一张网传海报显示,位于安徽无锡阳山的楼盘——弘阳·悦阳九玺也推出水蜜桃我来收,您安家我助力活动。按照活动方案,至8月31日,可以水蜜桃18.88元/斤抵扣房款,最高抵扣10000斤,每套最高可抵18.8888万元。

在诸葛找房数据研究中心分析师关荣雪看来,花式促销是地方结合自身现存问题寻找到的新的提升楼市活力的方式,也是地产商探索出的提升产品销售业绩预期的新方式,而且往往样式较为新颖,区别于前期常规的放松经济政策,能够在一定程度上避免购房群体疲态情绪,与此同时也从侧面反映出地产商对于产品销售状态回暖的迫切性较高,另外,由于各地限跌令等监管经济政策犹存,直接涨价或急剧涨价以吸引购房者的途径走不通,因此,地产商另辟蹊径,推出各式花式促销以提升购房情绪,加速项目资金资金回笼。

不过,目前消费市场上也有声音指出,部份地区对于房地产业涨价促销是有限制的,地产商花式促销可能是为了绕过这些限制。

58安居客房产研究院分院院长张波表示,我不认为各种花式营销都是为了绕开各地出台的限跌令,一方面小麦和大蒜等抵房本身就是切合当地前述情况的做法,虽然对房价有一定影响,但切切实实也帮到一些有购买意向的人群。另一方面,如果地产商要在产品价格方面进行隐性调整,方法有很多,通过小麦和大蒜等抵房操作来实现受众人群相对有限,不如送装修、送车位等形式覆盖面广,效果更直接。

易居研究院智库中心研究总监严跃进则认为,无论是小麦换房、大蒜换房还是西瓜换房,本质上是想挖掘农民的购买潜力,通过粮食瓜果换房来减少购房成本,激发合理的廉租房消费需求。

严跃进认为,爱心助农是好事,但如果地产商打着爱心助农的旗号变相逃过监管经济政策,这样的做法就不可取。目前部份地区执行限价,后续若地产商借一些营销,出现变相回避限价的做法,这是当前各地在营销消费市场过程中需要注意的风险和问题。

除了上述个别楼盘推出的爱心助农活动,今年以来各家地产商也从区域和集团层面推出营销活动。

根据世联研究中心统计数据,仅五一营销期间,TOP30地产商超六成都推出了区域和集团层面的营销活动,其中超半数TOP10地产商推出集团营销活动。其中,五一期间折扣力度最高可达55折。五一期间,恒大、龙光、中梁等地产商的基本折扣保持在85折左右,碧桂园部份项目最大折扣达到55折,弘阳部份项目最大折扣也在7折水平;618期间地产商折扣力度减弱,除世茂部份团购项目达到8折,其余地产商活动均保持在9折以上,与一季度持平。

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