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千亿规模,轻食2.0时代_轻食简餐-视野爱问信息咨询网

千亿规模,轻食2.0时代_轻食简餐

原标题:千亿规模,轻食2.0 时代

原创首发│品牌公式(id:brandeye)

麦当劳中国发布轻食系列轻盈夏巴特系列,肯德基推出KPRO轻食子品牌;

零食大咖良品铺子的轻食店更新到五代;全国知名的沙县小吃也早早推出了沙县轻食。

随后西贝、吉野家、瑞幸这些耳熟能详的餐饮品牌也开始进军轻食市场。

一个以低卡、低糖、健康、减肥等关键词为标签的细分餐饮领域——轻食,短短几年时间已紧紧抓住年轻人的胃。

品牌公式(id:brandeye),梳理轻食赛道,这个千亿市场,正在进入2.0时代。

1 轻食到底轻在哪

轻食最早源自17世纪的欧洲,首先兴起于国外的咖啡馆,通常指搭配咖啡的小简餐。

当时英国贵族流行喝下午茶,因为英国的晚餐时间都较晚,所以下午茶时厨师会准备一些小点心。

下午茶文化传到法国,浪漫而慵懒的法国人把下午茶直接简化:刷上果酱,再加些培根、鸡蛋等食材,这种类似于三明治的食物成为轻食的雏形。

传入美国后,轻食的范围进一步扩大,随性的美国人在三明治基础上,又将制作方便、食材新鲜的汉堡及炸鸡块、蛋挞等小食纳入轻食范畴。

后来,轻食吃法流传到日本。当地民众遂将制作简单、容易果腹的日常小食,如关东煮、饭团等统统视为轻食。

从历史发展来看,轻食最初的定义是指那些容易饱腹、食用方便且食材简单的小食和餐品。

但是随着社会的发展,人们的需求有了新的变化,轻食也在经历了几百年的沉浮后,迎来了全新定义。

现在的轻食,已经不是指一种特定的食物,而是餐饮的一种形态,轻的不仅仅是指食材分量,更是食材烹饪方式简约,保留食材的本来营养和味道。让食用者的营养摄取无负担,无压力,更健康。

由此可见,现代人所推崇的轻食主义,其实是一种崇尚健康饮食的生活态度。

广义上讲,轻食的范畴相当模糊,包括沙拉、面包、奶昔、部分肉类、粗粮米等多种食物都可视为轻食。

按目前主流食品及市场一般概念来分类,主要可分为沙拉、烘焙、代餐、盖饭等几大类。

看上去轻食和非轻食重叠的部分不小,如烘焙食品,之所以可以称为轻食,最大的特点在于更加健康,可以用低热、低脂、少油等标签来界定。

无论是包装食品还是餐饮连锁,不少品牌都打出了轻食概念——比如全麦面包,低卡零食,即食肉类产品,冲泡类代餐等等。

2 中国轻食市场有多大?

中国轻食行业起步较晚,很多轻食品牌都是在2014年诞生的。当时伴随全面健身、健康饮食理念的兴起,轻食的理念被引入国内。

以沙拉为主要产品的轻食行业迎来第一波创业热潮。如好色派沙拉、甜心摇滚沙拉等,开始在国内遍地开花,完成了国人对轻食的概念启蒙。

嗅觉灵敏的资本迅速跟进,2014-2018年,至少有10亿资本涌入轻食市场。甜心摇滚沙拉获得4轮共近亿元融资、gaga鲜语获1.8亿人民币A轮融资、好色派沙拉完成2200万A+轮融资,大批轻食沙拉品牌获得资本青睐。

2018年开始,轻食行业从热闹走向沉寂,市场在饱受争议的同时回归理性,几乎没有传来任何投融资消息。

直到2020年,借助新消费的东风,王饱饱、ffit8、鲨鱼菲特等轻食零售品牌接连拿到大额投资,轻食赛道再次迎来资本的春天。

根据CBN Data发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》,持续有新品牌进入轻食代餐行业,行业整体市场规模连年保持超过15%的增长。

欧睿国际数据显示,预计2022年中国轻食代餐市场规模会达到1200亿元,在全球市场占比15%左右。

美团外卖《轻食消费大数据报告》也同样估算,2022年国内轻食市场规模能突破1000亿元,5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。

随着二三线城市居民生活水平进一步提高,对健康饮食的需求增加,轻食代餐作为餐饮行业的细分领域,将从一线城市、新一线城市向二三线城市发展,发展潜力巨大。

3 轻食2.0时代

随着2018年行业大洗牌,以初创品牌为主力的轻食1.0时代宣告结束。2020年以来,代餐产品迅速崛起,行业开始重新认识消费者对于健康低卡饮食的诉求,轻食2.0时代来临。

继2014年资本第一次涌入轻食沙拉市场,2020年开始,轻食代餐再次成为资本的香饽饽, 已有多家企业完成千万级融资,总额数亿元。

根据天眼查数据显示,我国目前有超过1万家状态为在业、存续、迁入的轻食代餐相关企业。仅今年以来就新增超4300家,较去年同期增长1倍。

众多轻食新兴品牌获得资本关注,品牌涉及代餐奶昔、蛋白棒、沙拉、轻食供应链等方方面面,而资本方也包含经纬中国、IDG资本这样的老牌机构和元气森林这样跨行投资的新兴领军品牌。

沉寂数年的轻食市场,开始重焕生机。不过早年轻食市场由沙拉品牌主导,如今已被代餐为主的新晋网红品牌取代。如王饱饱、田园主义、馋公式等品牌。

除了新兴品牌外,以麦当劳、肯德基等为首的快餐巨头,以Keep、良品铺子等多个跨领域知名品牌,都已参与竞争,新兴和传统、专注和跨行,轻食进入新一轮发展期。

4 新晋网红品牌

目前,国内轻食细分领域分类较多,各分类之间差异明显,沙拉、代餐、面包等分类从原材料、生产等流程各不相同。

各细分领域发展情况也有所不同。沙拉领域潜力较大,但国内还未跑出较为出色的品牌,相较国外如Sweetgreen这种沙拉界的星巴克还有很长的路要走。

而代餐近两年发展较快,其中个别品牌,如王饱饱、好麦多,估值已达数十亿。

王饱饱主营代餐麦片,所谓代餐,即是部分或完全取代正餐。相比传统正餐,不需要复杂的烹饪过程,可以省时、便捷的进餐。

代餐食品主要包括麦片、奶昔、代餐棒、代餐粉等等。作为轻食的一大分类,代餐具有高纤维、低热量等健康特点。

王饱饱成立初期,即通过明星代言、多社交平台推广、个性化包装等营销手段,迅速成为爆火品牌,在双十一上一战成名,拿下天猫麦片TOP1,月销量逐步增长至数千万元。

随后陆续完成A、B、C轮融资,参投机构包括经纬中国、高瓴创投等国内知名资本机构。目前王饱饱估值已达数十亿元,成为国内麦片的领先品牌。

元气森林在去年12月低调投资了一家名为轻食主义的公司,持股比例为20%,成为该公司第二大股东。

而这家公司旗下的品牌田园主义,因主打健康标签的全麦面包,同样算作轻食分类。

自2019年开始在线上售卖后,其天猫旗舰店已经拥有113万粉丝,销量最高的产品是一款无糖无油的全麦面包,销量已经突破3600万袋。

短短一年內,田园主义成为轻食领域的明星品牌。不过,成功之后的田园主义,近期因为虚假宣传,正遭遇严重的品牌危机。

5 巨头玩家入场

2018年开始,轻食玩家类型日益多元化。包括麦当劳、肯德基、吉野家等传统连锁餐饮巨头,纷纷进军轻食市场。

麦当劳曾在上海和宁波的餐厅中推出两款主打轻食的新产品,分别为低温慢煮鸡胸肉配牛油果夏巴特和原切牛排夏巴特。

肯德基今年初宣布与北京环球度假区战略合作,将在北京环球城市大道开设一家肯德基KPRO轻食餐厅,采用绿色为主体的门店设计,主打清淡低卡的轻食产品。

吉野家则在台北推出了一家轻食概念店,走的是冷淡风。就像KPRO不卖汉堡一样,在这家吉野家,经典的招牌牛肉饭和照烧鸡排饭也从菜单上消失,取而代之的是更有机的食材和更精致的烹调摆盘。

除了快餐连锁巨头,传统食品巨头们也在抢占轻食赛道,比如良品铺子推出了谷物代餐粉产品,产品页面宣传为1瓶≈1个半苹果的热量。

而早前增长乏力的香飘飘则在2020年试水轻食领域,推出名为一餐轻食的轻食代餐产品。

以KEEP为代表的运动品牌,以及以Manner、瑞幸为代表的互联网咖啡品牌,也都开始推出轻食产品。

更为有意思的是,早在2017年,沙县就有进军轻食的尝试。当时在无锡,出现了第一家「沙县轻食」。

6 年轻人喜欢轻食

轻食的根本不过两个字——健康。近几年轻食越发火爆,最直接的原因是轻食概念符合年轻人对于健康饮食的需求。

随着Z世代崛起,特别是代餐行业的爆发,消费者对于新兴饮食模式,特别是对传统正餐的替代形式,有了更深刻的认知与包容度。

国内传统正餐基本是以米饭、面食为主食,蔬菜、肉类为辅,但大多数正餐对于油脂、维生素、盐等控制并不均衡。

而轻食正餐,多包含多种食材,严格控制整餐的热量、碳水化合物、脂肪、蛋白质等含量。

在保证营养摄取均衡的前提下,还能提供少油低糖低热,通过高纤维食材增强饱腹感,由此也比较容易抓住对保持身材、减肥等有需求的年轻女性市场。

2020年8月8日,美团外卖发布《轻食消费大数据报告》,勾勒出国内轻食消费的现状。

90后引领轻食新食尚;女性占到轻食爱好者的70%以上;南方人相对清淡的饮食偏好带来对轻食更大的接受度。

从在线轻食餐订单的类型看,低卡(56%)是最吸引人的标签,换句话说,接近6成的消费者吃轻食就是为了减肥、体控。

中国连锁经营协会(CCFA)发布的《2021餐饮行业数字化调研报告》显示,在餐饮消费者人群中,年轻一代已成为新的主力消费群体,其中95后尤为突出,到2020年已成为第一大餐饮消费年龄群,贡献了近40%的餐饮消费总额。

轻食除了健康之外,大多数都拥有烹饪制作快捷、方便食用的特点,如沙拉多为冷餐,无需加热;代餐蛋白棒等烘焙品已无需烹饪,可以直接食用;麦片只需要热水或牛奶冲泡。

在高节奏生活状态下的职业人士,时常缺少准备正餐的时间,而轻食只需几分钟就可准备好,同时兼具营养均衡,更容易受到快节奏生活人群的欢迎。

7 轻食之痛

中国轻食的发展并不是一帆风顺,从2014年至今,在短短的8年时间里,经历了辉煌巅峰——萧条沉寂——东山再起的波折生涯。

虽然近两年轻食赛道再次升温,但相比新茶饮咖啡、新烘焙、新咖啡等赛道,轻食似乎就显得冷清了一些。

轻食的第一个困境在于,逃不开困扰大多数餐饮店的盈利难问题,尤其是沙拉类轻食。因为销售产品可替代性较大,沙拉轻食类门店市场竞争力并不强,导致门店日单量较少、翻台率不高。

很多轻食创业者的初衷就是开轻食店,但是开过店的朋友都知道,一个店铺的运营涉及到方方面面的问题,投入较多,少则十到几十万的投入,受客观和主观元素影响,一旦经营不善就面临着倒闭的风险。

有业内人士算过一笔账:一家沙拉店的客单价在30元左右,由于沙拉受制于季节性影响,夏季的订单量每天在200单左右,而冬季订单量最高时只有80单。

每份沙拉的食材成本占据了10至15元,再除却2元左右的包装费用、1/4的租金、每月支付给员工的薪水和平台抽成等,这家档口店要实现盈利,周期起码要两年。

相较于茶饮、咖啡等细分赛道,轻食门店在经营方面,同样需要处理供应链、食品卫生安全等问题,但是投入产出比较低,难以达到茶饮店、咖啡店那样的火爆场面,盈利慢,风险高。

轻食的第二个困境在于,严重依赖线上销售。因为线下门店的难以经营,创业者大多完全依赖线上销售,如王饱饱、田园主义等迅速走红的品牌,都是借助网络快速打开市场。

虽然线上为主的销售模式拥有成本低、推广快等优势,但未来要发展壮大,线下销售必不可少,如主打蛋黄酥的轩妈依靠线上做到数十亿估值的规模,近几年来也逐步开始建设线下门店。

未来线下发展的好坏,是轻食品牌能否从1000亿,走向2000亿、3000亿的关键,而这是绝大多数轻食品牌的短板。

8 差异化之难

轻食市场进入门槛低,同分类下的品牌,无论是产品还是营销,都趋于同质化,缺乏独特的市场竞争力。

新兴的轻食品牌在成长初期,都是通过各大社交平台,以短视频和图文形式将产品宣传出去,推广给年轻消费者。

知名带货主播、年轻艺人代言等KOL投放手段也是业内通用,营销手段虽多,但实际复制起来并不困难。

除了营销,产品方面正餐食材无外乎牛排、鸡胸、鸡蛋、西蓝花、西红柿、胡萝卜、玉米粒、紫甘蓝等等,无非是重新排列组合,差异不大。

产品同质化严重,新鲜感转瞬即逝,面对见多识广、日益挑剔的消费者,轻食品牌如何在同类产品体系中找到差异化的突破点,留住年轻用户,提高复购率,是难中之难。

大的市场层面,越来越多的餐饮连锁巨头,将轻食加入自己的菜单中,虽然为轻食市场注入新鲜活力,但也进一步提高了差异化的难度,加剧了市场的竞争。

结语

轻食是顺应时代潮流的概念,为人们提供健康、快捷、方便的饮食体验的食物,这是轻食产业的终极目标。

随着年轻人对轻食的追求被挖掘,被释放,进入门槛低的轻食领域,一定会有更多品牌入局。

传统餐饮品牌把轻食作为主营业务的补充和跟随潮流的尝试,新兴品牌竭尽所能迎合年轻人的喜好,轻食仍只是刚刚起步,1000亿远非赛道上限。

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