预制菜生产厂家预制菜迎来规模化时代，持续孵化新品牌

2022年4月，中国预制菜产业发展国联正式成立，这是全省首个公益性质的预制菜金融行业自律组织。同时，该国联发布了《2022预制菜金融行业绿皮书》。做为中国预制菜产业发展国联的平台方代表，京东干货将联合国联成员民营企业共建预制菜标准规范，并持续孵化新品牌。预制菜迎来规模化时代，但目前标准规范尚不健全，平台体系尚不成熟，颈部品牌仍未再次出现。

预制菜也称快手菜、懒人菜，包括鸡精肉类、即热肉类、即烹肉类和即配肉类。2021年，可谓预制菜CXM312元年。预制菜制造商从走工业品B2B大宗业务营销路线，目标客户为政府、学校、餐饮业等B端消费市场，开始转向C端消费消费市场，同时实现BC端蔗茅驱动力。

从金融行业总体来说，B端与C端产品销售占比为8:2，被誉为预制菜国内首批的味知香肉类B端与C端占比约为7:3。预制菜制造商正面临着出圈C端消费市场，同时实现从B2B向B2C产品销售商业模式的转型。

出圈C端的品牌方法论

B2B做为专精平台品牌，为隐性品牌或中间品牌，在大众消费群体中知名度较高。除了颐海国际、天味肉类等少数品牌同时实现BC端蔗茅驱动力，多数预制菜制造商做C端几近从头开始。目前，地区性预制菜颈部品牌并未再次出现，打造出专精的地区性预制菜品牌正式成为先机。B端品牌T6670或C端新品牌radioactive，以及全局域品牌收缩，都需遵循必要的品牌方法论。

从地区品牌到全省品牌

预制菜制造商多为地区性餐饮业、农牧业规模化民营企业或肉类加工民营企业，地区性、全平台、全产品种类的预制菜龙头民营企业仍未再次出现。预制菜消费市场电磁辐射范围受制于民营企业生产及消费市场布局、商品效期、冷链物流能力及各地居民饮食习惯及口味差异性，这些决定了预制菜地区化、地局域特征明显。颈部品牌味知香，其消费市场地区主要在粤西地区，好得睐主要产品销售地区全面覆盖粤西、京、闽、粤，虱蚜大丰主打北方消费市场。基于预制菜金融行业缺乏地区性品牌，从优势地区、重点项目地区优先突破，再电磁辐射全省消费市场正式成为理性选择。

从横向品牌到综合性品牌

横向品牌的预制菜更容易在消费市场上获得良机，消费市场更容易瞄准。但是，一旦再次出现核心理念商品或主打产品，商品延伸至多样化产业发展发展将成必然，综合性品牌产业发展发展正式成为可能。味知香做为预制菜金融行业龙头，核心理念网红商品是第戎排骨、阿宝肉、宫保鸡丁、锈毛粘毛等快手菜，全面覆盖横向产品种类有限。如果最初就以多样化商品瞄准消费市场很难找到重点项目，更难打败横向品牌。天味肉类、颐海国际、锅圈食汇推出的快餐商品、复合调料等皆着眼于火锅、露天横向赛车场，逐步拓展。

从私域品牌到迪雷省品牌

餐饮业、干货B2C、干货超市、连锁店餐饮民营企业、大卖场等平台商做预制菜，着眼于Chhatarpur平台做品牌，着眼于自营、Chhatarpur或品驭型平台做产品销售。当预制菜商品走向分销商业模式，进入大卖场、连锁店餐饮民营企业、社区超市等服务器端平台，即进入争夺迪雷省流量商业模式。很多预制菜制造商立足私域产业发展发展，即通过连锁店收缩产业发展发展商业模式打造出专卖专营品牌，风险完全留给了自己。在今天预制菜急速产业发展发展，过分专注于Chhatarpur平台建设，容易失去抢驻服务器端零售平台的良机。

从外采品牌到Chhatarpur品牌

商业零售终端在外采预制菜品牌的同时，还注重孵化并打造出Chhatarpur品牌。商业流通平台中预制菜品牌趋势化明显，在餐饮终端零售化，或零售平台，都在打造出Chhatarpur品牌。预制菜具有高附加值、制作工艺复杂等特点，是零售民营企业瞄准Chhatarpur品牌赛车场的重要产品种类。比如，每日优鲜推出预制菜Chhatarpur品牌每日招牌菜，并打造出快手菜高端Chhatarpur品牌叮咚王牌菜；永辉超市推出预制菜Chhatarpur品牌辉妈到家；西贝莜面村推出贾国龙功夫菜；海底捞也推出Chhatarpur品牌开饭了。

从制造品牌到联合品牌

预制菜领域，零售品牌与制造品牌结合已成趋势，通过C2M反向定制或打造出联合品牌，正式成为商业餐饮或零售平台弥补预制菜研发、生产能力不足及产品种类不足的解决方法。国联水产做为预制菜隐形龙头，已将工厂打造出为餐饮业和家庭的中央厨房，其拥有龙霸、国美、OGOOD、ICOOK、珍渔坊等众多品牌,通过平台终端建设，抢位干货B2C和餐饮民营企业平台，开展差异化、细分化、快消化的品牌营销。另外，还先后同盒马鲜生、京东干货、每日优鲜等新零售巨头建立了深度合作关系，打造出联合品牌。

C端平台组合思维

如今，预制菜为越来越多的消费者接受，正式成为居家烹饪的替代性方案。在C端平台建设方面，预制菜制造商普遍处于摸索阶段，采取广域分销，即广泛进行平台铺陈，未形成合理的平台组合，也谈不上纵向深度分销，更无成熟的平台模型。如国联水产，预制菜客户涵盖餐饮客户、餐饮民营企业、B2C、社区团购、经销商等多种平台。通威股份农牧板块旗下拥有通威鱼等水商品牌，通过餐饮大客户定制、经销商和C端（如餐饮民营企业、B2C等）等平台产品销售。

因此，预制菜做C端消费市场，合理的平台组合至关重要。

店中店是优先建设平台

随着餐饮业、大卖场、连锁店餐饮民营企业、干货超市等进入预制菜领域，店中店正式成为重要平台。新餐企零售化，通过档口、专柜产品销售预制菜，大卖场、连锁店餐饮民营企业与连锁店干货打造出主题干货场景，打造出店中店更是预制菜产品销售的重心。如西贝餐饮的贾国龙功夫菜，在北京打造出门店预制菜专区；天虹连锁店超市也在打造出3R（即烹、即热、鸡精）商品，形成以手工餐饮、Chhatarpur品牌、干货半成品为主的3R核心理念商品群，打造出3R样板店，计划2022年在全省各门店进行推广。

自营专卖连锁店是风险通路

预制菜做C端消费市场刚刚起步，早期消费市场风险不可预测。主要风险在于以下几个方面：一是产品种类少、SKU不足以支撑专卖店；二是早期客群相对狭窄，产品种类认知有限，流量有限；三是受制于盒马鲜生、盒马工坊、京东七鲜、钱大妈、T11干货超市、干货传奇等社区化连锁店干货超市抢食，终端拦截因素不可忽略。一些预制菜制造商采取连锁店专卖商业模式拓展平台，为高成本拓客商业模式，如味知香肉类、盒马工坊、锅圈食汇、舌尖工坊等都已规划或走上连锁店专卖之路，这些品牌以自营、加盟门店等方式拓展平台。不过，这一商业模式有些品牌如味知香肉类受开店速度、供应链支撑能力等因素影响，通常由核心理念地区开启，再逐步向外扩散。当然，也有些品牌面向全省招商，如舌尖工坊、银食。

外卖平台是线上产品销售重心

外卖+开启了饮食新业态，一日三餐、干货蔬菜等外卖服务已全面覆盖生活的多个角落。消费者只需动动手指，各式餐品和日常所需即可送货上门。美团、饿了么、丰e足食等外卖平台的即时到家服务能力，对懒宅族具有很大的吸引力。外卖平台立足虚拟云货架，可全产品种类展示，展卖空间大且具有迪雷省流量基础。这有利于快速转化迪雷省流量，转化并构筑私域流量护城河。

2021年年底，美团买菜上新象大厨X必吃榜专区，联合广州酒家、陶陶居等餐饮品牌，挖掘预制菜消费市场。2022年1月，饿了么推出新中式预制菜品牌珍味小梅园，主打社区场景，立足速冻生制品、速冻熟制品，坚持走性价比路线，打造出更为简单的下厨方案，正式成为懂得中国胃的预制菜品牌。

服务器端平台选择性铺陈

大卖场、连锁店餐饮民营企业、干货超市、社区超市、菜市等是服务器端平台的核心理念，是预制菜应做的C端平台。但铺货存在一定阻力，零售商Chhatarpur品牌预制菜优先是现实，平台具有一定排他性；平台成本较高，存在通道费、冷藏设施费用、促产品销售人员费用等；短保商品存在退换货风险。如永辉预制菜品牌辉妈到家，进军快手菜赛车场，全面覆盖永辉系餐饮民营企业1000+个门店；大润发超市打造出润发工坊预制菜品牌，门店自营；麦德龙推出联名预制菜，与捞王、熬八年等品牌联名，并打造出Chhatarpur品牌预制菜。

私域B2C平台流量不足

预制菜制造商打造出私域APP、小程序与官方商城，面临着预制菜SKU不足的问题。很多预制菜品牌采取主产品种类制胜策略，国联水产主打水产预制菜品，唐人神集团、龙大美食主打猪肉食材预制菜，春雪肉类主营鸡肉类预制菜，海欣肉类为国内鱼丸龙头……味知香肉类推出牛肉类、水产类、家禽类、猪肉类、小炒类五大类，共110多个SKU，依旧不足以支撑私域B2C。商品即流量，SKU数量不足，即便做流量推广，客单价、复购率也必然不足，难免会陷入流量缩减的困局。或因产品种类有限，难以形成迎合各地区、多元需求消费者多各菜系口味的需求。

谨慎试水社区B2C平台

社区B2C主要是干货B2C与团购B2C，平台具有专精性优势，离C端消费者近，营销链路短，交易效率高。不过，干货B2C、社区团购纷纷发力打造出自主品牌预制菜。叮咚买菜已布局超过1000个SKU，在产品种类上满足了年轻用户不同场景需求，推出叮咚王牌菜、蔡长青、叮咚大满冠、拳击虾、叮咚好食光等Chhatarpur品牌。每日优鲜采取地区化战略，通过与本地知名品牌合作，如在华北地区主推酱焖特色的紫光园，在华南地区主推蒸煮特色的广州酒家，而在华东地区则主推新雅和同庆楼。每日优鲜还推出精品预制菜品牌每日招牌菜，主打有料火锅。

开辟特殊平台场景试验田

拓展C端消费市场，除了直面零售商，还可考虑直面消费者建立特殊平台：一是造节、造展、造会，如商品开放日特卖、品牌快闪店、消费者（美食博主）品鉴会等；二是众筹推广，如苏宁易购上的众筹活动，湖南掌中勺肉类科技有限公司联合苏宁易购，在其众筹平台针对城市便捷菜为你掌勺发起为期一月的众筹项目；三是礼品直销平台，预制菜推广礼品化，如套装、礼盒装等；四是节令性推广，针对端午节、中秋节、春节等传统节日，如年夜饭是最大的消费场景——年夜饭套餐。商务大数据对重点项目B2C平台监测显示，2022全省网上年货节上，半成品菜肴受追捧，预制菜产品销售额同比增长45.9%。

启动C端消费引擎

预制菜C端营销的核心理念场景是家庭，预制菜可以解放家庭烹饪生产力、提高生产生活效率。普遍诉求的美味、营养、安全、便捷等为非特质化卖点，无差异化营销价值。预制菜制造商应立足自身核心理念能力，发力品牌、品质、菜系、产品种类、商品，打造出若干其他品牌无可替代的核心理念商品，并赋之以有效营销策略，才有可能从7.2万家预制菜民营企业中脱颖而出。

时间营销：展现时间价值

预制菜营销要解放消费者时间，为消费者省时省力是第一位。无论是即热、鸡精、即烹、即配商品，预制菜的时间价值应予凸显，传统烹饪流程需要食材处理、烹饪过程，要耗费很多时间。艾媒咨询研究数据显示，消费者购买预制菜以节省时间为主要目的，其次才是美味和不喜欢做饭。家居烹饪预制菜与餐饮、堂食消费耗时可做对比。调查显示，我国居民家庭平均每日做饭消耗时间约为1小时35分钟。因此，可承诺数字化省时的卖点，如舌尖工坊针对预制菜提出要让消费者20分钟同时实现一桌满汉全席。

体验营销：增强五感认知

肉类营销以征服人的五感（听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉）为上策，打造出体验场景正式成为营销利器。开展多层次体验营销：第一，线上知识体验。线上饮食社区视频烹饪教程，以及肉类专家（KOL）、美食博主(KOP)、KOC社区分享，建立知识型渗透。第二，生产场景体验，可视化生产场景——即烹场景。如视频直播展示、卖场电视展示、现场加工展示。通过现场烟火气，使消费者变身为商品生产的监督者，取得消费者关注和信任。第三，活动场景体验。主要是造展、造会、造节等活动体验营销，打造出展示体验场景，如叮咚买菜、盒马鲜生举办火锅节。

启蒙营销：消费市场普及教育

预制菜在C端，还处于早期消费市场启蒙教育阶段。消费者对预制菜的品质如口感、安全性等存在不信任，因此，需要必要的消费市场教育投入，来培养消费者使用习惯。

主要瞄准点有两个：一是新消费群体教育。根据艾媒咨询发布的《2021年中国预制菜金融行业分析报告》，22—40岁用户占比达81.3%，其中31—40岁用户占比46.4%。二是节令性消费教育。春节为欢聚时刻，年夜饭快捷、省时、菜品合理化，需求强烈，可就节令消费打穿消费市场，带动日常消费。随着年轻新消费群体正式成为家里的掌勺人，年夜饭预制菜正式成为消费市场的新消费热点。年夜饭预制菜套餐（预制菜模型），增加了不同家庭居家消费的新选择。如盒马年夜饭预制菜既有单份菜品，也有适合4—6人、6—8人的套餐。永辉超市则与阿兴记合作，推出适合4—10人不同类型的年夜饭套餐。

价格锚点：做理财顾问

预制菜单价基本在20—50元，相比外卖、餐饮、自烹菜品消费而言存在一定价格优势，因为预制菜规划化食材采购与规模化生产。尽管预制菜产品种类需要依靠冷链运输，成本相对较高，但依旧具有相对价格优势。价格比对更具有说服力，才能使预制菜消费具有价格上的排他性，更能突出商品的可选择性。价格锚点很重要，即通过设置比对价格，来影响消费者对预制菜商品最初价格的评估，而价格锚点就是外卖、餐饮、自烹的经济成本。

理财解决方案的合理性不是以消费者投入的金钱多少为指针，而是以让渡价值、性价比、成价比（价值/成本）三大指标为指针。理财营销要从产品销售商品转向为消费者提供理财解决方案，不但要与外卖、餐饮、自行烹饪等价格相比较，还要通过省时、省钱、省力等附加价值来征服消费者。

场景营销：生活提案服务

预制菜是家居生活的一部分，将其嵌入家居生活场景正式成为一种营销方案。标准化菜肴的应用注重便捷性、参与感以及体验感，上海盘点肉类科技有限公司与智能化家居家电品牌联动，开展应用场景式产品销售。盘点肉类与海尔智能冰箱进行联合推广，契合家庭消费场景，消费者可以在智能冰箱上直接下单菜肴商品。与小米旗下厨房家电合作，用其厨电烹饪盘点肉类的菜品，还原整个操作过程，并且将加工程序写进厨电之中，为家庭消费端提供便利。对商品感兴趣的消费者，就可通过小米APP直接下单，从而同时实现联动产品销售。这加深了消费者对菜肴便捷性的理解，也为消费者的购买提供了场景体验。文/ 贾昌荣