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蜜雪冰城加盟商有赔钱的吗-中国最赚钱的奶茶,还能上头多久-视野爱问信息咨询网

蜜雪冰城加盟商有赔钱的吗-中国最赚钱的奶茶,还能上头多久

如今,奶茶已经成为年轻人拉近距离的社交工具。/《心动的瞬间》

提到蜜雪冰城,人们的第一反应通常是“便宜”。

的确,3块钱一个大圣代、4块钱一大杯冰鲜柠檬水、6块钱一杯桃桃摇摇奶昔……这家奶茶顶流,可谓击穿了现制茶饮价格的底线。

很多人产生过这样的疑惑:一杯几块钱的奶茶,刨去租金、人力和原材料之后,真的还能赚钱吗?而蜜雪冰城前段时间发布的上市招股书,则身体力行地回答了上面的问题:不仅能赚钱,甚至还能赚不少。

蜜雪冰城的菜单上,基本没有超过10元的产品。/作者拍摄

9月底,蜜雪冰城股份有限公司的上市申请获受理,拟登陆深交所主板,计划募集资金64.96亿元,估值超600亿元。而一年前顶着“新式茶饮第一股”在港上市的奈雪,估值也才在300亿元上下。

不过,现在远不是新式茶饮最风光的时候。

这边的奈雪股价“跌跌不休”,另一边喜茶忙着裁员、降价,就连开一家火一家的茶颜悦色也宣布暂停入驻新城市的扩张计划。

然而,在头部奶茶品牌惨淡度日的时候,主打下沉市场的蜜雪冰城反而实现了收入和门店数量的逆势增长。

人们难免产生疑惑,急速扩张的蜜雪冰城,到底凭什么?

蜜雪冰城,卖的不是奶茶

当人们还在好奇蜜雪冰城卖一杯奶茶能赚多少钱的时候,它却在招股说明书表明,自己不靠这个赚钱。

事实上,根据招股书,蜜雪冰城超过96%的主营业务收入,都来源于向加盟商销售各种原材料,以及收取的固定加盟费、管理费。

和喜茶、奈雪只开直营店不同,蜜雪冰城的主要商业模式是加盟,超过2.2万家蜜雪冰城门店中,直营店还不到40家。这些直营店铺更多是起个打板示范的作用,并不肩负业绩重任。

定位更为高端的奈雪、喜茶均为直营门店。/图虫创意

换言之,与其说蜜雪冰城在经营奶茶店,不如说它做的是供应链生意,做中间商卖原材料赚差价。乳制品、植脂末等核心原材料由自建工厂生产,杯子、吸管等包装材料则是直接从第三方采购,再加价卖给加盟商。

蜜雪冰城和加盟商关系相对独立,品牌不会抽成,加盟商也是盈亏自负。这与杨国福麻辣烫是同一类赚钱思路——建立起品牌、打响名气后,通过给加盟商供货赚钱,并不直接参与具体门店的经营。

你见到的99%的蜜雪冰城,都是加盟店。/作者拍摄

目前来看,这一经营模式效果还不错。2019—2021年,蜜雪冰城的营业收入从25.66亿攀升至103.51亿元,归母净利润从4.4亿元上涨至19.1亿元,短短3年上涨了3.34倍。2021年,蜜雪冰城毛利率为31.73%,剔除损益、税费影响后,每卖一杯奶茶,品牌平均净赚0.54元。

与此同时,蜜雪冰城门店数量也迅速增长。截至2022年3月底,蜜雪冰城(含咖啡子品牌“幸运咖”、冰淇淋子品牌“极拉图”)在全球拥有共计22276家门店,数量比肩麦当劳、星巴克这样的餐饮巨擘,是2019年时的3倍。

没错,除了扎根国内三四线城市外,蜜雪冰城也将目光瞄准了海外,在印尼、越南等东南亚国家开设了超过500家门店。

更高的门店数量,自然带来了更广的客户群和更多的销售额,而也意味着,蜜雪冰城在面对供应商时拥有更强的议价能力和更低的成本。这样,两头占便宜的蜜雪冰城,利润也就会更高,从而实现正向循环。

闷声发大财之下,蜜雪冰城的利润雪球越滚越大,当其他餐饮企业面临资金链断裂危机而哭爹喊娘的时候,蜜雪冰城账上甚至还躺着30亿元现金。对于谋求上市的品牌来说,比起讲故事,还是充裕的现金流更能体现诚意——这意味着上市目的在于扩大经营版图,而非等米下锅。

近年来,蜜雪冰城正在飞速扩张。/图虫创意

尽管不差钱,上市对于蜜雪冰城来说仍然意义非凡。除了能实打实融到一笔钱用于扩大生产外,上市企业的金字招牌也能招徕更多加盟商,也正是他们,成就了蜜雪冰城的庞大奶茶王国。

蜜雪冰城的万店顶流之路

高端茶饮品牌一向热衷于贩卖概念,比如奈雪强调为都市里的年轻白领女性带来一份美妙享受,喜茶则声称要开辟中国茶饮新时代。

而走亲民路线的蜜雪冰城,并没有什么花里胡哨的品牌故事。

从1997年至今二十几年的发展中,既没有千载难逢的良机,也没遭遇历史性打击,其发展过程也和品牌调性相差无几,朴实又接地气。

1997年,几次创业失败的河南青年张红超在郑州卖起了刨冰。这种生意在夏天很火爆,冬天却门可罗雀,总体难以盈利,以至于他中间一度准备转行。在辗转几处后,张红超又回到郑州,租了间60多平方米的门面,一边卖小吃,一边卖冷饮。2007年,张红超开出第二家店,在百货公司担任经理的弟 弟张红甫也加入其中。

便宜的甜筒冰淇淋,是让蜜雪冰城一炮而红的拳头产品。/作者拍摄

2014年,蜜雪冰城开放了加盟制度,在几年时间里开出几千家门店。一般来说,故事讲到这里就结束了,蜜雪冰城会止步于一个小有名气的区域性加盟品牌。

转折发生在2018年,蜜雪冰城采纳了华与华的营销方案,为日后在互联网世界出圈埋下偶然却又注定的种子。

在部分同行眼中,华与华简直是广告界的泥石流——不讲究镜头和节奏,只用上头洗脑的旋律,配上通俗易懂还常常押韵的广告词,在一遍遍的重复中,强行占领用户心智。

只是土味可耻却有用,不少电视时代耳熟能详的广告词“小葵花妈妈课堂开课了”“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”“胃痛?光荣!肯定是忙工作忙出来的”,都出自华与华的手笔。

《武林外传》里还致敬了这一段胃药广告。

更何况,华与华的营销打法和蜜雪冰城自身的气质也十分相配。在华与华的帮助下,蜜雪冰城统一了门店风格,确定了白加红的基础配色,创造了浓眉大眼、憨厚十足的雪王IP,更重要的是,还推出了日后大爆的品牌主题曲。

这首改编自美国经典民谣《哦!苏珊娜》的主题曲,在线下门店循环播放了一年后,厚积薄发在互联网上出圈,“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”几乎统治了2021年的夏天,并在各类鬼畜和二创视频中,得到了进一步广泛传播。

病毒式传播中,这个原先被嫌弃土味的品牌,摇身一变成了新潮又好笑的网络流行梗。除了让原有的客户人群乐此不疲外,蜜雪冰城也通过互联网触达了更广阔的消费群体,人们在玩梗的同时,也出于或猎奇或尝鲜的心理,被转化成了雪王的忠实用户。

这是一张有声音的动图。

几乎是肉眼可见地,雪王在不断进化,做起网络营销来也越来越得心应手了。

今年夏天,有网友发现外卖平台蜜雪冰城门店头像全部“黑化”,在网上引起了热烈讨论,而蜜雪冰城在舆论充分发酵的第二天才揭晓最终答案——雪王是去采摘桑葚晒黑了,还趁着人多宣传了一波新品“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”。

一波波互动往来中,蜜雪全网粉丝迅速攀升至3000多万,在短视频平台上,“蜜雪冰城”“雪王”“蜜雪冰城主题曲”等相关内容播放量总计超过200亿次。

一时间,奶茶界顶流,非雪王莫属。但谁也说不清,这蜜雪冰城的顶流之路,到底还能走多久。

四字顶流,还能甜蜜多久?

蜜雪冰城如今的势头,既有自身的努力,也靠同行的衬托。

曾几何时,奈雪与喜茶还是尊贵的代名词,对标奶茶界的爱马仕,共同开创了茶饮30元时代。由纯牛奶、新鲜水果外加茶叶泡的茶底的新式茶饮,对于植脂末冲调的老式速溶奶茶,简直是降维打击。

可这种风光日子并没有持续多久,很快品牌们就低下了高贵的头颅。原因倒也不难理解,当消费者选择捂紧钱袋子时,又贵又非必要的高价奶茶,自然是首当其冲。

“王涛”的这段吐槽让观众们很有共鸣。/《脱口秀大会5》

相比之下,走低价路线的蜜雪冰城,就显得浓眉大眼了许多。然而,光鲜亮丽的报表数字后,也隐藏着品牌最窘迫的困境。

如果说,开放加盟带给蜜雪冰城的是品牌快速扩张,那么硬币的另一面则是难以管理的庞杂群体。

在黑猫平台上搜索“蜜雪冰城”,有超过4000条投诉,大多是关于门店服务和饮品卫生,常见问题是喝出头发、虫子等各种异物,部分门店更是被媒体曝光存在使用过期原材料、不清洗水果、徒手抓珍珠等问题。

去年,蜜雪冰城就曾因为食品安全问题登上热搜。/中国质量新闻网

难能可贵却又十分吊诡的是,消费者们对蜜雪冰城仿佛拥有特别的耐心和宽容,每一次蜜雪冰城被曝负面新闻后,网友们最多是轻描淡写地表示“把XX产品重新上架我就原谅你”。

价格自然是重要考量因素,如今确实很难找到比蜜雪冰城还便宜的奶茶了,再加上其品牌IP雪王自带的忠厚老实气息,成就了其他品牌难以望其项背的路人缘。

只是,当蜜雪冰城上市,雪王“登基”,逐渐褪去那层憨厚外衣,人们还会对其持有一以贯之的宽容吗?恐怕每一次事件都会反映在波动的股价中。

“新式茶饮第一股”奈雪上市一年,市值已经跌去70%。

更何况,蜜雪冰城的最大底盘——加盟门店,也并非稳如磐石。

据懂加盟平台测算,如今开一家蜜雪冰城前期投入在35万元左右,因为品牌客单价低,利润稀薄,回款周期长。更何况,在疯狂扩张的路上,蜜雪冰城还取消了本来就近乎形同虚设的500米保护政策,同一档口会有两家甚至好几家蜜雪冰城“打架”,极大地分散了客流。

频繁的装修和罚款支出,更是雪上加霜,让不少加盟商在盈亏平衡线上挣扎。成败皆萧何,如果加盟商不再赚钱,加盟门店数量不再增长,雪王的百亿王国也将摇摇欲坠。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,未来2—3年新式茶饮市场增速将放缓至10%—15%。在一定人口密度内,蜜雪冰城必然会触及门店数量天花板,无法保持高增速似乎是一种必然,到时候,资本市场势必需要新的增长点、新的故事。

想要保持这样的增速,光靠疯狂开店、打折促销可不行。/《你的时代,我的时代》

然而,蜜雪冰城的转型之路并不算太顺利。

对于大多数从下沉市场发家的品牌来说,寻求品牌升级和高客单价消费者的联结似乎是一种必然。

早在2018年,蜜雪冰城就尝试进军高端茶饮,孵化了主打鲜泡茶和特调牛乳的“M+”,几乎无人问津,最终惨淡收场;此外,蜜雪冰城又入局现磨咖啡赛道,推出咖啡连锁品牌“幸运咖”,两年多开了600多家门店,尚不成气候;现制冰淇淋品牌“极拉图”,更是只开出了21家店,几乎可以忽略不计。

最近,蜜雪冰城又在尝试横向扩张,计划推出饮料、啤酒、速食等新品类,进一步深耕下沉市场。然而,想要在本就竞争激烈的行业里分一杯羹,难度不亚于虎口夺食。

2021年10月,蜜雪冰城在郑州推出了新品测评店,贩卖烙馍卷内冰淇淋、烤串和文创产品。/视觉中国

上市后的蜜雪冰城,将迎来资本市场的检验。

然而,对于普通消费者来说,更重要的是它能否持续提供便宜大碗、质量尚可的产品,而这才是品牌日子能否继续“甜蜜蜜”的关键。

参考资料

[1]蜜雪冰城首次公开发行股票招股说明书,证监会官网,2022-9-23

[2]难而极致的茶饮生意,关于蜜雪冰城 IPO 的 13 个图, 晚点LatePost,2022-09-23

[3]蜜雪冰城A股IPO,卖水会是个好故事吗,伯虎财经,2022-09-26

[4]微小加盟商,蜜雪冰城不爱你, AI蓝媒汇,2022-09-26

[5]华与华经典案例,华与华官网

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