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1-2元一瓶的依云、4元一瓶巴黎水、6.5元一罐的星巴克咖啡、4.5元的莫小仙自热米饭以及59元的波尔多葡萄酒……在临期食品的线下门店内,消费者能够以原价的30%-50%收入囊中。对于这样的薅羊毛行为,用户乐此不疲。

临期产品从来不是新鲜概念。自2020年以来,市面上开始出现更多线下临期食品集成店,并且呈井喷式爆发。越来越多的人热衷于购买临期食品,甚至成为一种新消费潮流。

不过,当下的临期食品行业也面临上游卡脖子的问题。为此,线下特卖品牌们正想办法脱困。

临期食品的主体受众是年轻人

临期食品,是指在保质期限内,但已经进入临界期的食品。工商局对临期食品有明确界定,并要求食品经营者对即将过期的食品应向消费者作出醒目提示。

举例说明,按照中国相关临期食品界定标准,通常原保质期为1年或以上的品类(品类代表为罐头、糖果、饼干),临界期为到期前45天,而原保质期时长为16天-不足30天的食物(品类代表为酸奶、点心等),临界期则为到期前5天。

临期食品并不是一门新生意。2010年以前,由于监管比较宽松,临期食品主要流通在一些街边的零售店;2010年-2015年,品牌开始采用设立直营店的方式向顾客销售临期食品;2016年-2020年随着社区团购的兴起,临期食品通过许多专场促销活动走进人们的生活,并且市面上开始相继出现临期食品集成店。

临期食品真正大火并且加速发展却是在疫情之后。

2020年,疫情期间,临期食品行业的上游供应量激增,厂家产品滞销,库存积压,好特卖、好食期、Boom Boom Mart繁荣集市、小象生活等线下临期食品连锁的扩张进入加速期。小红书上越多越多用户开始分享在线下临期食品店的购买体验。

释放了供应端的临期食品,也顺势迎来了一批新兴的年轻消费者。根据艾媒咨询2021年中国临期食品用户画像可知,购买临期食品的人群中22-40岁的中青年群体占据压倒性优势,达到了74.6%。

究其消费内核,主要是由于这一届年轻人开始变得更加注重性价比消费,但逻辑与中年人那代不尽相同——他们尽可能地对自己好一点,但又不愿意为此付出过多的金钱。如今年轻人的消费模式呈现中间窄、两头宽:一方面,他们动辄千元以上的护肤品、球鞋和数码产品上展示自己的大方,另一方面又通过团购、拼单、砍价和薅羊毛来突出自己的精明。

中国现阶段也正提倡绿色消费。临期商品如果卖不掉通常只能作为垃圾进行焚烧或者填埋处理,不利于环保。因此,临期食品连锁店顺应了国家政策的发展方向,得到大量的官媒曝光和舆论支持。例如,2021年5月,央视对临期食品行业还进行了详细的报道。

就这样,在疫情催化、政策支持之下,让本不太受宠的临期食品成为新的风口。2021年,临期食品开始受到资本的关注。这一年当中,就有好特卖、实惠帮、嗨特购等多个临期食品品牌获得融资,且金额一度高达数千万人民币。

上游遭遇卡脖难题

总体来看,临期食品突然兴起的原因是后疫情时代的上游供应爆发。由于大量食品市场产能过剩导致库存积压,上游商家积极寻求临期途径进行清仓。

然而,临期食品的发展限制也同样在于此。

货品囤积的本质是由于供应商对市场的失误判断,例如产能过剩,新品滞销,又或是因为库存管理不当而导致的生产日期不新鲜。尤其在疫情反复的阶段,上游尾货暴增,卖给临期食品集合店,是它们减小亏损迫不得已的举措。

再例如,临期食品货源中有不少源于国外进口食品。进口食品订货周期长,从下单、付款到生产、发运、销售,其周期往往长达几个月,因此进口食品订货量往往较大,周期长+订货多便容易产生大量的临期商品。

不过,既然是失误,上游供应商就会尽量避免。囤积的货品由于其为消除浪费的本质,并不能随着对临期商品的需求提升而增大供应量。

未来,随着疫情收尾,随着需求的波动性减弱,供应端的稳定性则更强,尾货数量会减少。另外,随着企业进行数字化改革,用大数据驱动选品,上游品牌的浪费也会逐渐减少,尾货供应减少,这几乎是不可逆的趋势。

虽然临期食品集合店,能够为品牌厂家解决库存和滞销产品的销售难题,但某种程度上,临期食品集合店也是它们要极力避免合作的对象,因为对于品牌厂家来说,努力的方向始终只有一个,那就是打造爆品,消灭库存。

上游供应端是行业成与败的关键。但目前整体上来看,上游商家产生库存囤积情况的偶然性较大,难以预测。对于临期食品连锁而言,这意味着产品供应不稳定。

而供应链货源不稳定,产品的质量及到期时间极高的不确定性,这都进一步加大了临期食品集合店精细化运营的难度。例如,临期食品折扣店永远不知道各个渠道下一批临期食品有几种品类,产品数量多大,保质期还剩多久,因此,临期食品集合店和平台需要具备更快速的反应能力,销售端预测能力及品控问题,例如短保质期下的食品质量安全。

其他出路

为了不被临期食品的供应卡脖子,临期食品品牌都在寻找其他可行的路子。

对于它们而言,尽管上游销售尾货需求长期存在,但真正重要的不是销库存,而是卖新品。就如日本的堂吉诃德,也从最初100%尾货到如今不到25%的尾货。

例如青沧折扣店通过开发定制食品,在保证口感和品质的基础上,将价格做到比市场同类产品便宜至少30%-40%的方式铺开。再比如,好特卖通过大品牌尾货引流,但以非临期、高毛利的二三线商品为主营项目。

好特卖的商品大部分并非临期,而是一些不知名厂商的产品。一方面,消费者在好特卖可以买到WonderLab、每日黑巧、元气森林等热门品牌,但更多的选择可能是在相同的类目下,一些二三线品牌或者是名不见经传的平替,比如宏泰记、杨生记、淘味猫、暖小牛、零嘴魔方等。

从选品逻辑上看,这让笔者想起新零售话梅这样的线下美妆集合店,它通过大牌小样引流,再通过自有品牌和部分小众品牌实现盈利。这种玩法与社区团购也较类似——以生鲜为引流品类,不断引入标品及其他高毛利产品,以提升整个零售的毛利。

不过,这种选品模式,消费者会为此留下来吗?

目前,不同线下临期食品连锁品牌针对差异化群体,其品类策略不尽相同。例如好特卖以年轻白领为消费群体,女性更是占大多数,所以零食仍是店里主打,占据了70%,而饮料占20%,日用个护产品占10%,未来,可能还将加大美妆的布局。品牌上,好特卖通过甄选海内外大品牌,新消费品牌进行引流;而小象生活则切中了家庭需求,提供包括短保烘焙、日配鲜奶、冷冻食品等丰富品类。

不过,基本上多数买临期食品的消费者有很强的目的性。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,这群消费者,通常对某一个品牌或者某一个规格的品类产品特别爱好,而且已经成瘾了,所以才愿意买临期产品。

消费者阿克(化名)就是这样的忠诚人群。我每周一都会去逛好特卖,主要就是为了选购一批饮料,比如巴黎水和依云,能够以很低的价格就能买到,这好像也是店里的大热款,经常秒空,所以有时候也不见得买得到。

从这个维度看,各品牌的核心竞争力,还是在于能否持续拿下热门的引流款。在一线城市,可能是例如元气森林、永璞咖啡、每日黑巧、自热火锅、自热米饭这样受年轻人群体欢迎的较新消费品牌或是依云、巴黎水这样的高品质进口品牌,在三四线城市,这些产品可能是可口可乐,更有可能是临期的蒙牛、伊利纯牛奶等大众品牌。但总而言之,引流产品需要注重品牌知名度。

而整体来看,想要品牌提升消费黏性,其核心依旧在于性价比:不管是临期食品还是非临期食品,对消费者而言,进特卖店的最终目的,是他们需要不断获取廉价好物,以得到良好的消费体验。只有能平衡价格和品质的折扣店才能脱颖而出。

然而目前来看,线下临期食品门店的品牌不知名、种类少、品类不热门、质量一般等问题,引起了部分消费者购物体验不佳。

当时,我在好特卖里看到一个很奇特的草莓气泡酒,是某个热门牌子,但是是比较冷门的口味。不过出于好奇,就买了,反正也不贵。后面尝试的那一刻,我便明白了它为什么会出现在临期食品集合店。小陈(化名)接着说:第一次踩雷就踩雷了,后面又连续好几次都踩雷了,我便不敢再尝试那些没听过的牌子或者产品。

部分消费者也有这样的感受,感觉好特卖里大部分知名品牌的商品都是那些在商超销量惨淡的产品或是口味,还有一些是本来就很便宜的不知名厂商的产品,结果口味真的也很一般。

如今,随着越来越多的临期食品集合店品牌涌入,头部除了利用规模效应、资本加码,也在试图打造差异化商品以获得优势。例如西安青沧折扣店的商品采购策略为70%是地采,30%是全国性的外采,其中地采能够很好地进行商品本土化以及打造区域的差异化,但打造差异化的前提还是基于稳定的货源。

根据头豹研究院数据显示,临期食品市场随着上游供给侧企业不断增加以及消费者认知逐步加深,预计2025年将达401亿元,5年复合增长率为6%。

线下的临期食品连锁品牌,机会与挑战兼具。

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