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代餐轻食

年轻人想躺瘦企业想躺赢,0(低)糖 、0(低)脂、高饱腹等产品概念又喂饱一家健康营养品牌。5月26日,薄荷健康宣布完成D轮融资,投后估值超过20亿元。高估值背后是轻食代餐千亿级的市场规模,但在轻食代餐市场蓝海中,代餐全品类的竞争也异常激烈。除元气森林、OTALY、星期零、WonderLab等新兴品牌,薄荷健康还面临像中粮、康师傅等传统食品企业的市场争夺。在业内人士看来,基于全球范围来看,轻食代餐是大势所趋,但目前该产品同质化严重、回购率低,尤其针对中国的特殊餐饮文化,代餐品牌可能还需要一个相当长的成长期。

一年获三轮融资

融资信息显示,该轮融资由铭耀资本领投,C轮投资方复星集团继续跟投,投后估值超20亿元。根据薄荷健康方面说法,最新一轮融资所得资金,将主要用于薄荷健康的运营资本补充。

值得一提的是,这已经是薄荷健康自2020年以来获得的第三轮融资。天眼查信息显示,2020年4月,薄荷健康获复星集团4000万元C轮融资;同年10月,再获复星创富股权融资,具体融资金额未披露;加上此次D轮融资,薄荷健康已经在一年多的时间内连获三轮融资。

作为薄荷健康D轮领投方,铭耀资本创始合伙人金铭表示,2020年疫情之后,消费者对于自身健康的关注被极大激发,健康消费意识从内到外觉醒。薄荷健康在‘吃’上赋予了更多的功能性,让消费者可以吃得更营养、更健康。薄荷健康打造的一体化健康营养解决方案以及丰富健康的营养产品,将极大满足年轻人自身和家庭的需求。

基于上述用户流量积累,薄荷健康开始聚焦健康产品的研发,并开发了以四大子品牌矩阵为代表的系列营养食品产品。包括功效型定位的 "薄荷之心"、健康零食定位的 "薄荷上选"、健康速食定位的 "薄荷有料",以及主打儿童营养的 "薄荷之森",整体SKU数超过200 个。

新老品牌角逐

薄荷健康频获融资背后,是冉冉升起的轻食代餐风口。

欧睿国际数据预计,2022年中国轻食代餐市场将达到1200亿元。根据天猫数据预测,2021年代餐轻食类目销售额同比增长290%,代餐消费人数三年来增长了78%,人均年消费金额达3000元以上。

与此同时,轻食代餐品牌数量也呈野蛮式生长。CBNData的《2020代餐轻食消费洞察报告》显示,2019年中国代餐品牌数量为2837个,2020年增加到3540个。

在千亿级的市场蓝海中,代餐全品类的竞争异常激烈。除了网红代餐品牌ffit8、Smeal、王饱饱、Wonder Lab、鲨鱼菲特、超级零、野兽生活等,与薄荷健康类似的Keep、咕咚等运动健康类App也纷纷推出代餐产品。

在新兴品牌之外,薄荷健康还面临像中粮之类的传统食品企业的市场争夺。中粮推出具有减肥代餐功效的饼干;康师傅悄然推出阳光优纤,正式进军代餐能量棒领域;香飘飘拓展除奶茶外的新品类,推出Joyko代餐谷物麦片系列入局代餐;旺旺也在其天猫旗舰店上新一款休闲代餐零食果知。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,基于全球范围来看,轻食代餐是大势所趋。新老品牌也纷纷布局这一领域,但在实际竞争中产品同质化严重、回购难等问题仍是轻食代餐行业的发展短板。

目前市面上代餐产品大多属于代餐粉、营养奶昔、能量棒等。不同代餐品牌的产品,若是归属于同一类,比如王饱饱、好麦多、西麦等,都是将麦片、果干、酸奶等元素汇集在一起,在口感、包装、营销等方面几乎如出一辙。

值得一提的是,在薄荷健康旗下全餐21天套餐里,除传统燕麦、营养奶昔等零食类代餐产品,薄荷健康还推出包括台湾卤肉饭、麻婆豆腐饭、日式风味拉面等产品。

不过,在业内人士看来,薄荷健康的米饭和面食产品看似是代餐行业的革新迭代,但从食品业的整体角度来看,不过是速食产品打上了健康营养化的旗号,口感体验一般。如果再进一步提升产品的新鲜度,则必须配备冷链服务,而这也将进一步加大企业投入成本。

除产品种类雷同,回购率低也是轻食代餐品牌发展的另一痛点。丁香医生发布的《代餐行业营销洞察报告解读》显示,52%的代餐消费者选择了放弃,食用1个月内的消费者中,只有7%表示会一直坚持使用代餐。在朱丹蓬看来,在中国特殊的餐饮文化背景下,轻食代餐要想成为被长期选择的消费品还有很长的路要走。

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