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蜜雪冰城加盟店亏损真实经历-“不务正业”蜜雪冰城-视野爱问信息咨询网

蜜雪冰城加盟店亏损真实经历-“不务正业”蜜雪冰城

“雪王”变“海王”。

2022年,新茶饮的两大头部企业都在经历“水逆”开年。

喜茶被曝大规模、奈雪公布利润负增长业绩,当标榜“高端”的新茶饮品牌们都处于亏损焦虑中,一年疯狂拓店1万家的“下沉之王”蜜雪冰城却还在加快扩张版图的脚步。

昨日,蜜雪冰城被曝出成立科技公司。

天眼查信息显示,3月14日,雪王星际科技有限公司成立,注册资本5000万人民币。股东信息显示,该公司由蜜雪冰城股份有限公司全资持股。而公司经营范围中,智能机器人研发一项赫然在目。

值得注意的是,蜜雪冰城的业务早已不再局限于一杯6块钱的奶茶里。

在蜜雪冰城的“消费宇宙”畅想里,小镇青年的茶饮喝“蜜雪冰城”、困了来一杯“幸运咖”的现磨咖啡、吃着“极拉图”的冰激凌、去“芙鹿家”便利店补给日常用品、朋友聚会来一扎“福鹿家”的精酿啤酒……甚至还成立了重庆雪王农业,涉足了供应链。

揭开蜜雪冰城新茶饮的万店面纱,“雪王”外表下,竟是一颗“海王”的心。

在业内人士看来,蜜雪冰城的疯狂布局与上市不无关系。上市前的“跑马圈地”,或许有机会为其赢得资本市场更高的估值。

但从“新式茶饮第一股”奈雪的茶在二级市场的出师不利来看,蜜雪冰城“消费宇宙”的背后难免有几分对新茶饮市场前景的忧虑。

“不务正业”的雪王

你永远想不到蜜雪冰城下一个会卖什么。

从去年下半年开始,蜜雪冰城开始频繁落子,走上求变之路。

2020年,蜜雪冰城打响了咖啡赛道的指令枪。

成立于2017年,主打现磨咖啡,此前幸运咖一直都处于半启动状态,直至2020年3月,蜜雪冰城总经理张红甫官宣亲自带队创业,才开启了扩张之路。复制蜜雪冰城的加盟模式,打出低至5元、最高12元一杯的平价招牌,快速抢占咖啡品牌空白的三四线市场。据饮品垂直媒体咖门报道,2022年1月,幸运咖的全国门店数量已突破500家。

2021年10月,蜜雪冰城首家“雪王城堡体验店”正式开业,里面不仅卖奶茶等饮品,还卖鸡肉串、年糕串和面筋等炸串,在店里的其它分区内,还有DIY冰淇淋和各种周边产品售卖。

此外,蜜雪冰城的商业版图上还有两大不能忽视的品牌,那就是“芙鹿家”便利店和“极拉图”冰激淋。

事实上,近年来蜜雪冰城一直频繁落子、谋求变化。在此之前,蜜雪冰城还申请注册了“蜜雪商学”“MXIB”多个商标,其商标的国际分类涉及广告销售、教育娱乐、网站服务等。同时蜜雪冰城还紧贴热点,注册了“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”等元宇宙相关商标,涉及方便食品、餐饮住宿等领域,目前均处于申请中。此外,成立于2021年8月的重庆雪王农业有限公司,业务即涉及了新鲜水果农产品收购。

从奶茶、便利店到咖啡,再到冰激淋,显然蜜雪冰城并不满足于茶饮领域的“雪王”称号,它有更大的“野心”,蜜雪冰城想要“称霸”下沉市场,拥有自己的消费宇宙。

下沉走入高端

提起蜜雪冰城产品最普遍的特点,当属“低价”无疑。6块的奶茶、2块钱冰淇淋、7块钱的咖啡……性价比是蜜雪冰城玩转下沉市场的切入点。

恰如自问世以来便广受各大阶层喜爱的可口可乐。从可口可乐十多年维持着低价营销逻辑,或许能窥见些许蜜雪冰城的发展战略。

500ml三块五的可口可乐时常让人怀疑它的利润点在哪里。

确实,可口可乐利润率很低,但它是个薄利多销的产品,依靠全球市场和规模化生产,依旧能够做到盈利。其次,可乐行业却有着非常高的竞争壁垒,市场基本由可口可乐和百事可乐两家占据,处在“双寡头经济”中,两者都不会轻易开启价格战。

若将蜜雪冰城视作流水线生产,利用原料自产和仓储物流中心实现降本增效,在打造爆品后,开放加盟,通过密集开店抢占市场,进而实现连锁品牌的效率最大化。营销方面,蜜雪冰城塑造品牌IP、充分利用一切广告位和出圈机会。

值得一提的是,秉着“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的逻辑,蜜雪冰城其他子品牌却没有延续“低价“的策略。

其子品牌“福鹿家”精酿啤酒价格上探到56元,究其根本,精酿啤酒不同于冲调类饮品,它需要蜜雪冰城自建工厂,让消费者认准其品牌口味。面向都市小资白领,“芙鹿家”、“极拉图”等品牌都将手伸向了高端市场,也为蜜雪冰城在一二线城市的盈利和发展留出了充足的空间。

不过作为高端市场的“小白”,蜜雪冰城真的能“打下自己的江山”吗?

“消费宇宙”能成吗?

不可否认的是,蜜雪冰城从下沉市场崛起,是有一些“幸运分”在里面的。而其余品牌能否还像蜜雪冰城一样“幸运”,却是未可知的。

在蜜雪冰城沉淀在下沉市场的岁月里,市场的热度主要聚焦于高线城市的新式茶饮,备受投资人和消费者的追捧。蜜雪冰城在低价市场中,几乎一家独大,这给蜜雪冰城闷声发大财创造出了优渥的土壤。

而如今,一二线城市市场饱和,进入存量之争,下沉市场变成了资本眼中的香饽饽。高端如星巴克,也要来下沉市场抢钱、抢市场份额。可见下沉市场,蜜雪冰城的路不再好走。

反观一二线高端市场,蜜雪冰城的商业触角也都在各自领域都有强劲的竞争对手,比如咖啡有星巴克、瑞幸等,便利店有全家、7-Eleven、罗森等,冰淇淋也有DQ之类的品牌,蜜雪冰城这些子品牌想要高端市场成功实现突围更是难上加难。

更何况以食品发家的蜜雪冰城已经多次触及食品安全的红线。从成立至今,蜜雪冰城已经多次被曝出“脏乱差”,有蟑螂、违规使用隔夜冰激淋奶浆等种种问题。

图片来源:黑猫投诉

黑猫投诉平台上关于蜜雪冰城的投诉量高达1943条,其中产品中出现异物并非个例。2月11日,网友投诉通过美团在蜜雪冰城购买的雪花酥吃出头发;2月10日,网友在雪顶咖啡中喝出虫子;2月6日,网友点的蜜桃四季春喝出了线头,换了一杯后再次出现线头;1月22日,网友投诉外卖点的蜜雪冰城冰激淋中有头发……类似的情况比比皆是。

以“低价”杀出重围,蜜雪冰城的利润空间本身就有限,把控产品和服务成本和市场的重重包围更是令“雪王”双向承压。

由此看来,作为食品企业,蜜雪冰城要做成消费宇宙,还有很长的路要走。

素材来源:连线Insight、零售商业财经

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