薄荷轻食怎么样

当张菲再一次在朋友圈刷到尹正吃饭视频时，曾是粉丝的她也忍不住吐槽：不想天天看着他吃代餐。

3月1日，正在减肥的尹正入驻小红书。他每天披着一头长发，素颜，按部就班地拍摄吃饭视频。简单粗暴，却快速迅速吸引了诸多粉丝。他的尹正焖菜一时间破圈，成为很多减肥人效仿的对象。

尹正在小红书上吃饭 图源/小红书

随之而来的是各类品牌排队谈合作。很快，尹正的视频里出现了薄荷轻食、酵素、无糖可乐等减肥产品。薄荷轻食5日饮食挑战的视频还被发在了微博、朋友圈的信息流中，推荐给了很多有减脂意向的用户。

在小红书、微博上，不少明星都曾靠减脂餐走红。比如欧阳娜娜的无米炒饭，关晓彤的蔬菜包等。这源于近年来，全民对健康饮食和减脂的关注度增长。

到现在，明星和品牌已经紧紧绑定在一起。减肥与种草结合，成为一场资本与明星互惠的行为。明星增加了人设，提升国民度，品牌则从中获利。普普通通的减肥，变成了一次带货的契机和商务资源的筹码。

双重获利背后，也是新品牌品质和明星形象的双重风险。这笔看似划算的生意，却也暗藏危机。

01、低脂网红找到明星代言

明星保持身材，是上镜的需要。每个明星也都有自己独特的减肥小窍门——不论是减脂食谱还是健身技巧，都可能成为大众模仿的对象。

到今年，20社发现，很多号称减肥成功的明星，都在为低脂类饮食代言。

3月，常年减肥中的当红小花赵露思，成为君乐宝旗下每日清零酸奶的代言人。这是品牌首次推出0糖0脂饮料，顺应0糖趋势。

7月，为拍摄大热耽改作品《默读》减重20斤的演员张新成，一度因瘦登上热搜。他很快拿到了网红食品好哩燕麦饮的代言。

张新成代言好哩燕麦饮。图源/官网

这款主打清肠效果的燕麦麸皮产品，核心卖点依然是减脂。在小红书有3万多条帖子推荐，大多与减脂相关。比如燕麦饮产品外包装上直接标注有二维码，用户可以直接扫码进减肥群，获取减脂信息。

此外，为演唱会成功减重20斤的歌手张韶涵，也在小红书上为茉特代餐推广，吸引很多人种草购买同款；主持人吴昕早早成为明安旭代餐粥的代言人，在多个综艺场合推广。

除了明星效应，轻食、代餐产业在最近两年风头正劲。

据天猫统计，2021年代餐轻食类商品的销售额同比增长290%，代餐消费者人数在3年时间里增长了78%，人均年消费金额已超过3000元。

据全球市场调研公司欧睿国际的统计数据显示，2017年，中国代餐市场规模约为571.7亿元，预计2022年能够达到1200亿。

吴昕代言的代餐 图源/小红书

这样大的市场需求下催生出大量新品牌和创业项目，或者大牌的直线产品。品牌抢时间布局占位，除了优化产品，最重要的便是营销推广，提升知名度，明星带货、直播电商、小红书种草等，都是重要捷径。

02、明星需要减脂人设

其中，演员尹正是最为成功的案例。这源于他独特的减肥场景和渠道的推广。

根据此前的采访，小红书负责明星的团队，在洽谈尹正入驻时，发现尹正已经在为新片瘦身。于是就和经纪团队一起策划把减肥日常拍成视频，发布笔记。

于是，尹正就开始按照一日三餐，一日多次频繁发布。尹正的笔记分享构造了一种生活场景——减肥期干饭，分享自己干饭的过程契合了当前一人食的生活，三餐定点输出营造了干饭的仪式感。

包括张菲在内的很多用户都表示，习惯在饭点打开小红书，一边吃饭，一边围观尹正干饭。

这个思路获得了巨大成功。入驻3个月，尹正发布了200多条吃饭视频，快速涨粉200万，一跃成为小红书最受欢迎的明星。据小红书介绍，从第二个月开始，品牌开始排队寻求尹正的合作带货。

一款每鲜说的代餐奶昔，在尹正的视频里，搭配加水果一起做成了颜色鲜艳的思慕雪（smoothie），正值思慕雪在小红书上爆火，这个视频也获得了大量的转发、点赞。尹正快速涨粉，每鲜说品牌也获得了曝光，成为小红书的一个经典带货案例。

尹正为每鲜说带货 图源/小红书

对于非顶流的明星来说，带货种草，也是提升知名度和商业价值的方式。

以尹正为例，2020一整年，从他公开的微博内容上来看，只有一次某美妆品牌的直播联动，他并未与任何品牌有过深度合作。同时，他在公众的形象也比较模糊，从商业角度来看，比较难打造推广的着力点。

但自从入驻小红书，他已经接到超10个主打低脂的品牌的合作推广，且已有海蓝之谜、希思黎等高端护肤品接入推广。虽然这些都没有代言人的title（头衔），但也实打实为团队带来了很多商业收入。

同时，尹正分享关于焖菜的做法吸引了更多有健身意愿和关注健身餐的路人围观，他在小红书的热度，也扩展到了微博等主流平台。尹正多次登上微博热搜，也在包括《快乐大本营》等诸多热门综艺里，分享减肥心得，打开了新市场。

尹正焖菜刷屏 图源/小红书

在小红书和微博上，不少明星开始结合自己专业之外的爱好和经历，在减脂饮食、美妆护肤、服装穿搭、旅行等领域发挥特长，晋升为KOL。

比如小红书受欢迎的明星中，林允的休闲穿搭，吴昕的种草清单、关晓彤的低脂餐，吉克隽逸的黑皮妆，赵露思的美妆，钟楚曦的法式穿搭，张静初的绿汁清肠法，都获得了很多关注，一度出圈引发热议。

这样的分享，既为明星增加了记忆点，也为后续品牌合作提供便利。

其实，像尹正这样缺乏曝光的非一线明星，越来越难以找到个人定位，也很难获得商业价值。

小红书5月明星数据 图源/蝉妈妈

2021年以来，品牌代言流量至上的趋势愈加明显。一位顶级流量明星可以同时收割了不同品类的数十家大牌代言。新晋的流量小生，凭借网络热度和粉丝的购买能力，也可以获得代言。代言项目可以按照每月、每季度、每年来签订合作，很多品牌把重点从专注代言人的品牌契合度，以及带来的长线效应，转化为看热度和短期效应。

比如，虽然尹正带火了每鲜说，但每鲜说随后公布了首位全线代言人，却是刚刚在《创造营2021》节目中出道的新人偶像——INTO1成员林墨。流量明星，在品牌的眼中，既有知名度、又有死忠粉，所以能同时承担提高转化率和品牌知名度的责任。

换句话说，流量至上的时代，尹正们仍然有翻红的机会。这个机会存在于类似小红书、抖音、淘宝逛逛等新型社区，明星发布内容也会直接指向好物推荐，而仅限于非微博上的大量曝光。

03、翻车不断，谁来背锅

然而，既然是人设，就有坍塌的可能性。

6月，上海电影节微博电影之夜典礼，尹正走上红毯后，几张现场拍摄的生图，引发了广泛争论。

图中，尹正满脸憔悴，皮肤发皱，气色发白。配上长发和燕尾服，被网友评论为无效减肥斯内普教授老了10岁。

健康博主雅璐对20社表示，尹正的饮食结构是正确的，没有一味节食，营养均衡。但他的问题在于为了角色快速减肥，短期内掉重量太大，皮肤出现松弛，显老。25岁以上快速减脂，都很难避免这样的问题。等他拍完戏，再胖一些，应该会恢复原来模样。

但是，尹正的这次亮相，却实打实地引来了路人对他减肥方式的怀疑。实际上，6月之后，随着尹正带货产品增加，他的账号涨粉趋势已经明显下降。

张菲认为，尹正把减脂的过程与大众分享，提升了好感。大家觉得他很接地气，明星其实也面临着我们一样的苦恼。她也尝试了尹正的焖菜食谱，去拔草了尹正同款的上海某轻食店。

但张菲却反感他带货的部分产品，比如薄荷轻食全餐。我尝试过薄荷的其他食品，但薄荷全餐简直比智商税还智商税。薄荷全餐是依照CRD平衡膳食法为基础，但是尹正的饮食明显不是，这就很割裂。

此前，关晓彤也曾因为带货翻车。在直播中，关晓彤给观众推荐了一款植物肉水饺，称其是现代营养技术的升级版，完全从植物中提取蛋白质，蛋白质是普通肉的4倍，解馋的同时不长胖，它零胆固醇不用担心有激素。

随后，舆论一边倒指责她的推荐。一方面植物肉价格昂贵，营养价值存疑；另一方面关晓彤日常也天天吃肉制品，不应该给大众推荐自己都很少吃的植物肉。

2010年，范冰冰代言数年的的减肥品牌曲美因违规使用配方而强制退出市场。这也为明星代言敲响了警钟。随后，郭德纲代言藏密排油，也被查出质量有问题，并且涉及虚假广告。

实际上，减肥药物一直游走在灰色地带，资质不全，功能模糊，不仅效果难说，还有伤害身体的风险。减肥产品广告一直被列为黑五类，明令禁止投放。

新一批的兴起网红产品，大都不再聚焦功能性减肥，而是从健康轻食出发，更多提倡无糖无油的生活方式。在低脂饮食流行趋势下，用户依然要在铺天盖地的带货广告、种草帖里 ，理智选择适合自身产品。

7月，尹正发布了名为圆满成功的笔记，停更吃饭视频。他虽然依旧更新笔记，观看量下降到此前的1/3，涨粉也基本停滞。

但我们相信，很快，就会有下一个依靠减肥出圈的明星博主。