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预制菜未来发展前景解析-视野爱问招商加盟网

预制菜未来发展前景解析

2022年4月,中国预制菜产业发展国联正式成立,这是全省首个公益性质的预制菜金融行业自律组织。同时,该国联发布了《2022预制菜金融行业绿皮书》。做为中国预制菜产业发展国联的平台方代表,京东干货将联合国联成员民营企业资源共享预制菜标准规范,并持续孵化新品牌。预制菜迎来规模化时代,但目前标准规范尚不健全,平台体系尚不成熟,颈部品牌仍未再次出现。

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预制菜也称快手菜、懒人菜,包括鸡精肉类、即热肉类、即烹肉类和即配肉类。2021年,可谓预制菜CXM312元年。预制菜制造商从走工业品B2B大宗业务营销路线,目标客户为政府、学校、餐饮业等B端消费市场,开始转向C端消费消费市场,同时实现BC端蔗茅驱动力。

从金融行业总体来说,B端与C端产品销售占比为8:2,被誉为预制菜国内首批的味知香肉类B端与C端占比约为7:3。预制菜制造商正面临着出圈C端消费市场,同时实现从B2B向B2C产品销售模式的转型。

出圈C端的品牌方法论

B2B做为专精平台品牌,为隐性品牌或中间品牌,在大众消费群体中知名度较高。除了颐海国际、天味肉类等少数品牌同时实现BC端蔗茅驱动力,多数预制菜制造商做C端近乎从头开始。目前,地区性预制菜颈部品牌并未再次出现,打造专精的地区性预制菜品牌正式成为一席之地。B端品牌T6670或C端新品牌radioactive,以及全局域品牌扩张,都需遵循必要的品牌方法论。

从地区品牌到全省品牌

预制菜制造商多为地区性餐饮业、农牧业规模化民营企业或肉类加工民营企业,地区性、全平台、全产品种类的预制菜龙头民营企业仍未再次出现。预制菜消费市场电磁辐射范围受制于民营企业生产及消费市场布局、商品效期、冷链物流能力及各地居民生活习惯及口味相似性,这些决定了预制菜地区化、地局域特征明显。颈部品牌味知香,其消费市场地区主要在粤西地区,好得睐主要产品销售地区全面覆盖粤西、京、闽、粤,虱蚜大丰首波北方消费市场。基于预制菜金融行业缺乏地区性品牌,从优势地区、重点项目地区优先突破,再电磁辐射全省消费市场正式成为理性选择。

从横向品牌到综合性品牌

横向品牌的预制菜更容易在消费市场上获得机会,消费市场更容易瞄准。但是,一旦再次出现核心理念商品或首波产品,商品延伸至多样化发展将成必然,综合性品牌发展正式成为可能。味知香做为预制菜金融行业龙头,核心理念网红商品是第戎排骨、阿宝肉、宫保鸡丁、锈毛粘毛等快手菜,全面覆盖横向产品种类有限。如果最初就以多样化商品瞄准消费市场很难找到重点项目,梅西县打败横向品牌。天味肉类、颐海国际、锅圈食汇推出的快餐商品、复合调料等皆着眼于排骨、露天横向赛车场,逐步拓展。

从私域品牌到迪雷省品牌

餐饮业、干货B2C、干货超市、连锁餐饮企业、大卖场等平台商做预制菜,着眼于自有平台做品牌,着眼于自营、自有或自控平台做产品销售。当预制菜商品走向分销模式,进入大卖场、连锁餐饮企业、社区便利店等第三方平台,即进入争夺迪雷省流量模式。很多预制菜制造商立足私域发展,即通过连锁扩张发展模式打造专卖专营品牌,风险完全留给了自己。在今天预制菜急速发展,过分专注于自有平台建设,容易失去抢驻第三方零售平台的机会。

从外采品牌到自有品牌

商业零售终端在外采预制菜品牌的同时,还注重孵化并打造自有品牌。商业流通平台中预制菜品牌趋势化明显,在餐饮终端零售化,或零售平台,都在打造自有品牌。预制菜具有高附加值、制作工艺复杂等特点,是零售民营企业瞄准自有品牌赛车场的重要产品种类。比如,每日优鲜推出预制菜自有品牌每日招牌菜,并打造快手菜高端自有品牌叮咚王牌菜;永辉超市推出预制菜自有品牌辉妈到家;西贝莜面村推出贾国龙功夫菜;海底捞也推出自有品牌开饭了。

从制造品牌到联合品牌

预制菜领域,零售品牌与制造品牌结合已成趋势,通过C2M反向定制或打造联合品牌,正式成为商业餐饮或零售平台弥补预制菜研发、生产能力不足及产品种类不足的解决方法。国联水产做为预制菜隐形龙头,已将工厂打造为餐饮业和家庭的中央厨房,其拥有龙霸、国美、OGOOD、ICOOK、珍渔坊等众多品牌,通过平台终端建设,抢位干货B2C和餐饮企业平台,开展差异化、细分化、快消化的品牌营销。另外,还先后同盒马鲜生、京东干货、每日优鲜等新零售巨头建立了深度合作关系,打造联合品牌。

C端平台组合思维

如今,预制菜为越来越多的消费者接受,正式成为居家烹饪的替代性方案。在C端平台建设方面,预制菜制造商普遍处于摸索阶段,采取广域分销,即广泛进行平台铺陈,未形成合理的平台组合,也谈不上纵向深度分销,更无成熟的平台模型。如国联水产,预制菜客户涵盖餐饮客户、餐饮企业、B2C、社区团购、经销商等多种平台。通威股份农牧板块旗下拥有通威鱼等水商品牌,通过餐饮大客户定制、经销商和C端(如餐饮企业、B2C等)等平台产品销售。

因此,预制菜做C端消费市场,合理的平台组合至关重要。

店中店是优先建设平台

随着餐饮业、大卖场、连锁餐饮企业、干货超市等进入预制菜领域,店中店正式成为重要平台。新餐企零售化,通过档口、专柜产品销售预制菜,大卖场、连锁餐饮企业与连锁干货打造主题干货场景,打造店中店更是预制菜产品销售的重心。如西贝餐饮的贾国龙功夫菜,在北京打造门店预制菜专区;天虹连锁超市也在打造3R(即烹、即热、鸡精)商品,形成以手工餐饮、自有品牌、干货半成品为主的3R核心理念商品群,打造3R样板店,计划2022年在全省各门店进行推广。

自营专卖连锁是风险通路

预制菜做C端消费市场刚刚起步,早期消费市场风险不可预测。主要风险在于以下几个方面:一是产品种类少、SKU不足以支撑专卖店;二是早期客群相对狭窄,产品种类认知有限,流量有限;三是受制于盒马鲜生、盒马工坊、京东七鲜、钱大妈、T11干货超市、干货传奇等社区化连锁干货超市抢食,终端拦截因素不可忽略。一些预制菜制造商采取连锁专卖模式拓展平台,为高成本拓客模式,如味知香肉类、盒马工坊、锅圈食汇、舌尖工坊等都已规划或走上连锁专卖之路,这些品牌以自营、加盟门店等方式拓展平台。不过,这一模式有些品牌如味知香肉类受开店速度、供应链支撑能力等因素影响,通常由核心理念地区开启,再逐步向外扩散。当然,也有些品牌面向全省招商,如舌尖工坊、银食。外卖平台是线上产品销售重心

外卖+开启了饮食新业态,一日三餐、干货蔬菜等外卖服务已全面覆盖生活的多个角落。消费者只需动动手指,各式餐品和日常所需即可送货上门。美团、饿了么、丰e足食等外卖平台的即时到家服务能力,对懒宅族具有很大的吸引力。外卖平台立足虚拟云货架,可全产品种类展示,展卖空间大且具有迪雷省流量基础。这有利于快速转化迪雷省流量,转化并构筑私域流量护城河。

2021年年底,美团买菜上新象大厨X必吃榜专区,联合广州酒家、陶陶居等餐饮品牌,挖掘预制菜消费市场。2022年1月,饿了么推出新中式预制菜品牌珍味小梅园,首波社区场景,立足速冻生制品、速冻熟制品,坚持走性价比路线,打造更为简单的下厨方案,正式成为懂得中国胃的预制菜品牌。

第三方平台选择性铺陈

大卖场、连锁餐饮企业、干货超市、社区便利店、菜市等是第三方平台的核心理念,是预制菜应做的C端平台。但铺货存在一定阻力,零售商自有品牌预制菜优先是现实,平台具有一定排他性;平台成本较高,存在通道费、冷藏设施费用、促产品销售人员费用等;短保商品存在退换货风险。如永辉预制菜品牌辉妈到家,进军快手菜赛车场,全面覆盖永辉系餐饮企业1000+个门店;大润发超市打造润发工坊预制菜品牌,门店自营;麦德龙推出联名预制菜,与捞王、熬八年等品牌联名,并打造自有品牌预制菜。

私域B2C平台流量不足

预制菜制造商打造私域APP、小程序与官方商城,面临着预制菜SKU不足的问题。很多预制菜品牌采取主产品种类制胜策略,国联水产首波水产预制菜品,唐人神集团、龙大美食首波猪肉食材预制菜,春雪肉类主营鸡肉类预制菜,海欣肉类为国内鱼丸龙头……味知香肉类推出牛肉类、水产类、家禽类、猪肉类、小炒类五大类,共110多个SKU,依旧不足以支撑私域B2C。商品即流量,SKU数量不足,即便做流量推广,客单价、复购率也必然不足,难免会陷入流量缩减的困局。或因产品种类有限,难以形成迎合各地区、多元需求消费者多各菜系口味的需求。

谨慎试水社区B2C平台

社区B2C主要是干货B2C与团购B2C,平台具有专精性优势,离C端消费者近,营销链路短,交易效率高。不过,干货B2C、社区团购纷纷发力打造自主品牌预制菜。叮咚买菜已布局超过1000个SKU,在产品种类上满足了年轻用户不同场景需求,推出叮咚王牌菜、蔡长青、叮咚大满冠、拳击虾、叮咚好食光等自有品牌。每日优鲜采取地区化战略,通过与本地知名品牌合作,如在华北地区主推酱焖特色的紫光园,在华南地区主推蒸煮特色的广州酒家,而在华东地区则主推新雅和同庆楼。每日优鲜还推出精品预制菜品牌每日招牌菜,首波有料排骨。

开辟特殊平台场景试验田

拓展C端消费市场,除了直面零售商,还可考虑直面消费者建立特殊平台:一是造节、造展、造会,如商品开放日特卖、品牌快闪店、消费者(美食博主)品鉴会等;二是众筹推广,如苏宁易购上的众筹活动,湖南掌中勺肉类科技有限公司联合苏宁易购,在其众筹平台针对城市便捷菜为你掌勺发起为期一月的众筹项目;三是礼品直销平台,预制菜推广礼品化,如套装、礼盒装等;四是节令性推广,针对端午节、中秋节、春节等传统节日,如年夜饭是最大的消费场景——年夜饭套餐。商务大数据对重点项目B2C平台监测显示,2022全省网上年货节上,半成品菜肴受追捧,预制菜产品销售额同比增长45.9%。

启动C端消费引擎

预制菜C端营销的核心理念场景是家庭,预制菜可以解放家庭烹饪生产力、提高生产生活效率。普遍诉求的美味、营养、安全、便捷等为非特质化卖点,无差异化营销价值。预制菜制造商应立足自身核心理念能力,发力品牌、品质、菜系、产品种类、商品,打造若干其他品牌无可替代的核心理念商品,并赋之以有效营销策略,才有可能从7.2万家预制菜民营企业中脱颖而出。

时间营销:展现时间价值

预制菜营销要解放消费者时间,为消费者省时省力是第一位。无论是即热、鸡精、即烹、即配商品,预制菜的时间价值应予凸显,传统烹饪流程需要食材处理、烹饪过程,要耗费很多时间。艾媒咨询研究数据显示,消费者购买预制菜以节省时间为主要目的,其次才是美味和不喜欢做饭。家居烹饪预制菜与餐饮、堂食消费耗时可做对比。调查显示,我国居民家庭平均每日做饭消耗时间约为1小时35分钟。因此,可承诺数字化省时的卖点,如舌尖工坊针对预制菜提出要让消费者20分钟同时实现一桌满汉全席。

体验营销:增强五感认知

肉类营销以征服人的五感(听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉)为上策,打造体验场景正式成为营销利器。开展多层次体验营销:第一,线上知识体验。线上饮食社区视频烹饪教程,以及肉类专家(KOL)、美食博主(KOP)、KOC社区分享,建立知识型渗透。第二,生产场景体验,可视化生产场景——即烹场景。如视频直播展示、卖场电视展示、现场加工展示。通过现场烟火气,使消费者变身为商品生产的监督者,取得消费者关注和信任。第三,活动场景体验。主要是造展、造会、造节等活动体验营销,打造展示体验场景,如叮咚买菜、盒马鲜生举办排骨节。

启蒙营销:消费市场普及教育

预制菜在C端,还处于早期消费市场启蒙教育阶段。消费者对预制菜的品质如口感、安全性等存在不信任,因此,需要必要的消费市场教育投入,来培养消费者使用习惯。

主要瞄准点有两个:一是新消费群体教育。根据艾媒咨询发布的《2021年中国预制菜金融行业分析报告》,22—40岁用户占比达81.3%,其中31—40岁用户占比46.4%。二是节令性消费教育。春节为欢聚时刻,年夜饭快捷、省时、菜品合理化,需求强烈,可就节令消费打穿消费市场,带动日常消费。随着年轻新消费群体正式成为家里的掌勺人,年夜饭预制菜正式成为消费市场的新消费热点。年夜饭预制菜套餐(预制菜模型),增加了不同家庭居家消费的新选择。如盒马年夜饭预制菜既有单份菜品,也有适合4—6人、6—8人的套餐。永辉超市则与阿兴记合作,推出适合4—10人不同类型的年夜饭套餐。价格锚点:做理财顾问

预制菜单价基本在20—50元,相比外卖、餐饮、自烹菜品消费而言存在一定价格优势,因为预制菜规划化食材采购与规模化生产。尽管预制菜产品种类需要依靠冷链运输,成本相对较高,但依旧具有相对价格优势。价格比对更具有说服力,才能使预制菜消费具有价格上的排他性,更能突出商品的可选择性。价格锚点很重要,即通过设置比对价格,来影响消费者对预制菜商品最初价格的评估,而价格锚点就是外卖、餐饮、自烹的经济成本。

理财解决方案的合理性不是以消费者投入的金钱多少为指针,而是以让渡价值、性价比、成价比(价值/成本)三大指标为指针。理财营销要从产品销售商品转向为消费者提供理财解决方案,不但要与外卖、餐饮、自行烹饪等价格相比较,还要通过省时、省钱、省力等附加价值来征服消费者。

场景营销:生活提案服务

预制菜是家居生活的一部分,将其嵌入家居生活场景正式成为一种营销方案。标准化菜肴的应用注重便捷性、参与感以及体验感,上海盘点肉类科技有限公司与智能化家居家电品牌联动,开展应用场景式产品销售。盘点肉类与海尔智能冰箱进行联合推广,契合家庭消费场景,消费者可以在智能冰箱上直接下单菜肴商品。与小米旗下厨房家电合作,用其厨电烹饪盘点肉类的菜品,还原整个操作过程,并且将加工程序写进厨电之中,为家庭消费端提供便利。对商品感兴趣的消费者,就可通过小米APP直接下单,从而同时实现联动产品销售。这加深了消费者对菜肴便捷性的理解,也为消费者的购买提供了场景体验。

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