视野爱问信息咨询网
餐饮新物种的机会:打破“有品类无品牌”的魔咒_轻食简餐-视野爱问信息咨询网

餐饮新物种的机会:打破“有品类无品牌”的魔咒_轻食简餐

挖掘品类增长,其实是新消费时代主题。这主要有两类:

一是在成熟市场,品牌依托消费需求变化进行品类升级。例如麻爪爪在绝味和周黑鸭的混战中,以创新的社区卤味模式迅速崛起;

一是击穿有品类无品牌的领域,做品类升级,打造品牌。例如火锅行业的海底捞、麻辣烫领域的杨国福、茶叶行业的小罐茶、炸串界也有喜姐炸串。

对比来看,前者更多是品类创新,后者则是品类重塑。

像烧烤、炸串这类,因不同地区口味、制作方式差异始终受制于区域化,难以实现标准化和全国化,品类增长瓶颈凸显。

而品牌要实现规模化、连锁化,就不得不打破瓶颈重塑品类。

超级品类才有规模化的机会

近年来,大批餐饮品牌走上连锁化,动辄提出百城万店的目标。

但不是所有品类都适合连锁化,规模化。一般来说,只有超级品类才具备规模化发展的机会,而达到超级品类需要满足以下特点:

首先,赛道需求要大。

消费需求直接影响市场容量,好的品类往往能纵向、横向满足消费需求,具有高需求、高频次消费的特点。

具体表现在餐饮行业,业内普遍认为小吃、烧烤、火锅等产品能够通过重油、重糖、重辣等重口味刺激消费者味觉,使其成瘾,提高复购率。

当下资本青睐于将成瘾性和大需求联系在一起,因此创造上瘾,成为大需求赛道的首选。而不少打着健康牌的轻食餐厅,在设计菜谱时也把辣、咸口味进行适口改良,以便让消费者上瘾。

其次,供应链要稳定。

作为品类发展的后盾,供应链稳定性和成熟度决定品类是否有抗风险的能力。

当下餐饮市场尤其重视供应链搭建,但仍存在部分品类存在供应链难题。例如茶饮界的柠檬茶、油柑等品类在过去就因受制于供应链问题,难以向外推广,呈现区域化的品牌特色。

因此,要成为规模化的超级品类,其要求之一就是搭建成熟稳定的供应链体系。

标准化才是连锁化的前提

需求和供应链成就超级品类,但回到市场,标准化最终才是连锁化的前提。

老乡鸡董事长束从轩曾说过,从一开始,老乡鸡就十分重视中餐的标准化,因为只有做到了标准化才可以实现复制。

标准化可能不一定是最好吃的,但一定是规模化的前提。然而,中餐受制于博大精深的菜系以及多样化的烹饪方式,始终难逃标准化桎梏。

上世纪90年代,肯德基麦当劳进入中国,引发大量国内餐企讨论中餐标准化。

1997年,真功夫研发出电脑程控蒸汽柜,率先解决烹饪工具标准化。而在发展至10家门店时,真功夫又自建中央厨房,解决采购、初级加工,实现原料供应到餐品呈现的标准化运营。

在这之后,乡村基、老乡鸡等餐企,先后摆脱中餐区域化障碍,以中央厨房+门店精细化的标准化运营,推动中餐规模化发展。

目前,这两家中式快餐品牌均已开出超1000家门店。

以喜姐炸串为例

当下传统小吃因成瘾性被企业升级重塑,走向规模化。

弄粉儿靠卖炒米粉日入过万,木屋烧烤凭借烧烤年入14亿,而喜姐炸串更是3年开店近2000家,半年获得两轮大额融资。

图源 Pixabay

正如上文所谈到,品牌能做到规模化真正在于标准化。喜姐炸串能够成功出圈,就在于其后端供应链赋能和前端门店运营模式标准化。

首先,喜姐炸串有稳定的上游供应商,进行原料采购。

其次,喜姐炸串还自建小料厂和中央厨房,将复杂耗时的洗、切、串等环节都放在工厂完成,包括串品、秘制卤油、臭豆腐的酱汁,全部全链条配送,保证门店能够傻瓜式运营。

最后,聚焦到门店,喜姐炸串坚持小店运营模式的同时,还在强化数字化运营,不断优化外卖、小程序等平台的建设,实现用户在线、交易在线、员工在线,做到进销存数据实时可视化。

得益于标准化,喜姐炸串实现规模化发展的同时,也让炸串这一品类走向品牌化。

然而一旦品类品牌化现象凸显,就会吸引来竞争者。尤其在标准化可复制下,这一现象尤为明显。

喜姐炸串后,出现了夸父炸串这类强劲对手,后者18个月开店370家,且还有满分炸串铺、索M炸串、炸物局、喜儿炸物等品牌出现。

一旦产品同质化严重,品牌之间的较量就转为心智的抢占。

快速抢占品类心智是护城河

定位专家艾里斯认为,品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者以品类来思考,以品牌来表达。这意味着品牌应该致力于抢占消费者心智。

分众传媒创始人江南春也曾谈到,消费品的护城河是心智护城河。

基于此,品牌需要做好两个方面:

第一,学会聚焦。

初期,品牌需要和创造的爆品中含有的差异化价值划上等号,让自己等于一个新的品类或新的特性。换句话说,品牌在打造爆品的过程中要挖掘你有对手却没有的差异点。

当你与这一新的特性划好等号,饱和攻击后,品牌就在消费者心智之中种进去了,关掉了竞争对手的入局之门,别人来追你,就会给你带来广告而不是卷你,他每投1块钱,5毛钱就会被你吃掉。

王老吉聚焦凉茶、红牛聚焦功能饮料这一切口,均是在消费者心智中形成固化,建立强大的护城河。

第二,学会运用渠道和广告的力量。

品牌在找到产品差异化价值后,需要利用更大的广告宣传寻求破圈。

江南春认为,破圈的核心是,品牌做到一定市场体量的时候成为细分市场的老大,占据一个细分的特性或者一个细分市场的细分人群、细分场景。

这会使得,消费者在想起细分场景或细分特点的时候,可以立刻想起你。

在这过程中,品牌需要利用广告渠道的力量,从精准获客转向大面积营销宣传,实现消费层破圈。

打造品类而非品牌

《定位》一书中曾提到过这样的一个观点:为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌最好的差异化就是成为第一,做品类领导者或开创者,销量遥遥领先,其次分化品类,做到细分品类的唯一,即细分品类的第一。

不可忽视,几乎每个品牌的成功首先就是品类的成功,品类的大小、存在与否能够直接影响品牌的发展。比起品牌,企业应该优先思考品类。

在同行业内,企业应该鼓励竞争者存在。

一方面,好的对手能推动领先品牌不止于此,创新向前发展,从而促进品类的发展空间;另一方面,当品牌在该品类占主导,形成固化心智时,竞争对手的发展能强化领先品牌消费心智,促进后者发展。

从品类发展来看,企业需要致力于推动品类升级。

企业应该不断分化、细分品类,尤其是领先品牌应该主动承担这一任务,实现品类进一步延伸,拓宽需求市场。

我要加盟(留言后专人第一时间快速对接)

已有 1826 企业通过我们找到了合作项目
餐饮营销排行榜
  • 1下江楠牛腩火锅加盟593
    下江楠牛腩火锅加盟
    投资额:2万
    热度:
    查看详情>>
  • 2酸小七酸菜鱼加盟513
    酸小七酸菜鱼加盟
    投资额:
    热度:
    查看详情>>
  • 3苍井寿司加盟461
    苍井寿司加盟
    投资额:
    热度:
    查看详情>>
  • 4新麻蒲烤肉加盟451
    新麻蒲烤肉加盟
    投资额:
    热度:
    查看详情>>
  • 5德家记火锅加盟448
    德家记火锅加盟
    投资额:
    热度:
    查看详情>>
  • 6花开藤蔓火锅加盟447
    花开藤蔓火锅加盟
    投资额:
    热度:
    查看详情>>
  • 7元气轻食加盟431
    元气轻食加盟
    投资额:10-20万
    热度:
    查看详情>>
    • 加盟指南
    • 经营技巧
    • 餐饮营销
    首页 |公司简介 |法律声明 |联系我们 |正在咨询 |公司动态