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轻食知乎

聚合高浓度兴趣人群打入利基市场,叠加社区功能和运营手段建立价值观,圈层基础上寻求场景多样化,最终在外部市场和内部产品的双向支撑下实现边界外扩。

中国移动互联网市场的船票已经发放完毕了吗?

看起来是的。QuestMobile今年1月发布的报告数据显示,进入存量时代的中国移动互联网流量正在被BATT等少数几家巨头分据。BATT和快手在内的五大巨头,其旗下App共计分走了超过四分之三的用户使用时长,呈现出极强的马太效应。

一方面,这些较早入局移动互联网的巨头拥有先发优势,在起步时享受到了可观的流量红利;另一方面,它们确实向用户提供了多元化的优质产品和服务,这也推动其在社交、购物、娱乐、搜索等大众场景下的地位越发强势。

当各大巨头已经满足了用户们最基础的触网需求后,其他公司是否就没有崛起的机会了?答案显然是否定的。事实上,一大批新经济公司最近几年正在打破大树底下不长草的惯性思维,它们独辟蹊径,迎来了集体爆发的机遇。这个蹊径就是锚定更加精准深层和具体的利基场景,同时不断寻求扩张市场边界的机会。

虽然巨头们可以切分大部分流量,但也无法全面覆盖所有场景。例如二次元、知识付费、健康管理等前景广阔但运营门槛较高的场景,这是它们曾经未愿意主动和高强度出击的方向,而这恰好也成为了那些动作敏锐的新经济公司快速崛起的破口。

从B站、知乎、小红书到Keep,观察这一批势头正劲的新经济公司,很容易就能发现它们具有的共同特性——那就是把握利基市场扩大化的发展趋势,首先解决生存问题,随后再通过扩张边界寻求更大的发展空间。

利基市场催生新经济公司

巨头们不可能覆盖所有市场,这一假设是利基市场得以出现的前提。由于部分场景规模较小且运营成本较高,巨头们出于对边际效益的考虑往往认为性价比有限,从而有意或无意地放弃覆盖,这也就构成了利基市场。

所谓利基市场(niche market)是指具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。这个一小群的判定见仁见智,譬如对巨头们来说它可能是一小群,但对徘徊在巨头之外的独立公司而言那么就是一片前景广阔的蓝海。

立足利基市场寻求扩张机会,是绝大多数成功公司在创业初期的选择,没有能力在巨头们的主要战场上赤膊上阵,那么在周边寻求零散的机会突袭就成为必然。当然,利基市场还具有不少特征:它往往存在于一个更大的且快速发展的市场中,具有持续发展的潜力,规模小但与其他市场差异性较大等等。这些特征帮助创业型公司筑起了护城河,最终导致在这些领域中往往会催生不少小而美的企业。

以B站为例,它创立于2009年6月,最初只是以ACG(动画、漫画、游戏)社区的方式为人熟识。彼时,发源于日本的二次元文化还远未在中国被广泛接受,ACG和标志性的弹幕文化也只是国内少部分用户的社交货币,大部分人将B站当作猎奇的工具。但B站后续快速的发展轨迹广为人知,根据其发布的财报数据显示,B站月均活跃用户规模已经达到2亿左右的水平,仅仅四年时间实现了两倍增长。

B站、知乎、小红书分别起源于ACG文化、知识人群和跨境电商等利基市场,从中不难窥探新经济公司崛起的规律。但站稳利基市场只是起点,如果固守单一圈层,其发展空间必然受市场规模所限;因此,新经济公司在度过起步期后基本上都会有出现通过利基市场扩大化寻求更大发展机会的冲动。

比如B站就凭借着二次元和弹幕文化的东风成功打入长视频市场,通过持续扩大视频内容供给在Z世代青年人群中拥有巨大影响力,不断扩张用户使用时长。在站稳利基市场且确保了较高的用户忠诚度之后,B站开始向外拓展疆域,这一进程也开始获得资本市场的响应,其股价近一年来从20.19美元最高提升至156.37美元,实现了接近7倍的增长。

与B站寻求利基市场扩大化相似,知乎和小红书近来也开始尝试以利基市场为原点向外拓展业务可能性。譬如知乎现在已不只是知识分享社区,面对的受众也不再仅为传统的三高人群,它转型成为了覆盖、聚合和分发多元化内容的原创平台;而小红书同样也不只是跨境电商平台,它成为了互联网生态中较有影响力的消费导购和生活方式平台,市场边界已与发展初期大有不同。

从这些典型新经济公司的发展轨迹中能够得出这样的结论:利基市场是创业的原点,而站稳脚跟后的利基市场扩大化则成为公司后续发展的生命线。

健康管理,利基市场扩大化的新案例

部分利基市场扩大化的征程已然成熟,但有些却是刚刚开始,譬如健康管理赛道就是后者的代表。

某种程度上,能否发掘出具有潜能的利基市场关乎创业者的嗅觉,他们需要在大部分人还未发现利基市场时抢先布局,吃的是时间差带来的红利;但判断利基市场扩大化的时机则有所不同,它不仅考验着创业者的勇敢和聪明,还与他们的决策力和成熟度息息相关。

利基市场扩大化的成功与否与两点有关:

其一,市场需求的发展态势。观察新经济公司时往往会发现他们服务的人群规模会在某个节点突然放大,譬如B站的弹幕文化在早期只被少数用户接受,但眼下却成为所有长视频网站的标配。类似这种由市场需求扩大带来的机遇,为利基市场扩大化提供了土壤;

其二,自身产品的改进思路。由于利基市场扩大化意味着新经济公司需要走出舒适圈,如果要承接蓬勃发展的市场需求,那么企业必然需要在产品架构、运营思路、商业变现等方面做出调整。在完成从0到1地跨越之后,从1到100的规模扩增成为了企业另一道需要跨过的生死关,这个不舒适的节点恰好也会让它们背负巨大的舆论压力。

当下,健康管理就恰好走到了利基市场扩大化的机遇窗口。据垂直行业媒体GYMSQUARE精练发布的《2020中国健身行业报告》数据显示,除北上广等一线城市,新一线和二线城市的健身消费意识也在2020年崛起,健身消费者人均健身房消费金额已达1000-3000元,平均每周前往健身房的消费频率达到2-3次。基于以上趋势,精练甚至将2020年称为中国健身消费元年。

作为线上健身消费赛道的头部企业,市场需求显著的扩增让Keep也站上了利基市场扩大口的机遇窗口。作为2015年正式上线的健身平台,Keep在过去六年的发展历程中已经聚集了大量高浓度兴趣人群,其在2018年就已经拥有了超过1.4亿的健身兴趣用户,这一数据在2020年疫情之下跨过了3亿大关。

通过在特定细分场景下持续完善服务,Keep在健身领域聚合高浓度兴趣人群的优势日益显现,而这恰好也是企业在利基市场成功立足的惯常思路。由于聚集了大批兴趣人群且他们之间建立的社交关系推升了圈层粘度,这为Keep建立起了护城河,也使它从2014年底获得首笔天使投资后便成了资本的宠儿——故事的最新发展是,它在两个月前刚刚完成了F轮融资。

但光有护城河还不够,要寻求更大发展就需要突破原始圈层的限制,这从Keep的发展轨迹中一览无遗:最初,Keep提供的是便捷好用、适合家庭场景的运动工具,丰富、专业且成体系的课程内容为它圈定了大批年轻、向上的核心用户;随后,Keep开始寻求社区化的发展,通过建立和完善社交功能变身成为国内头部健身社区,通过同好间的交流提升用户黏性;然后,Keep围绕原有利基市场开始寻求场景拓展,包括提供带定制化智能训练计划的付费会员服务、推出各类健身装备与器材、通过Keepland扩展线下场景等等。

值得注意的是,Keep眼下也开始将触角从服务C端伸向B端,通过平台化的发展引入更多内容创业者和行业从业者。引入外部力量既让Keep用户能够享受更多的课程和服务,在管控成本的前提下提升服务体验,同时也能让更多人从蓬勃发展的在线健身流量池中获得成长红利,而最终的结果,极大可能指向一个在线健身系统生态的落成。

从Keep和其他新经济公司的发展中,大概能够理出一条清晰的演进轨迹:通过聚合高浓度兴趣人群打入利基市场,叠加社区功能和相应运营手段建立持久稳定的价值观,在稳固的圈层基础上寻求场景的多样化,最终在外部市场和内部产品的双向支撑下实现边界的外扩。

当然,这一过程也仰赖机遇。以Keep为例,专业的内容、产品和服务资源以及整体社区积极、健康、向上的基调就成是利基市场扩大化顺利推进的前提。

突围舒适圈的机会和风险

新经济公司推动利基市场扩大化源于原有的圈层已经不能满足其发展的需求,突破天花板、向外找出路成为自然的选择。但如前所述,利基市场扩大化在本质上则是突围原有的舒适圈,必然出现的不舒适既会给企业带来机会,也会带来风险。

根据观察不难发现,利基市场扩大化一般有两种模式:深挖聚合人群价值,以及扩大覆盖用户范围。简要来说,要么在质上、要么在量上寻求突破。

同样以Keep为例,其在提供线上课程之外还推出付费会员等更多增值服务,以及覆盖健身装备与器材、健康轻食等品类的消费品电商业务,这样做就是为了最大程度释放用户价值,提高客单价水平和流量变现效率;但同时,它对线下和家庭大屏场景的探索也有助于覆盖更多的用户,例如其提供的简易舞蹈类相关课程就能够吸引不少中年健康人群。

但值得注意的是,纵观几乎所有新经济公司的发展,其在利基市场扩大化的初期大多会历经风险甚至引发争议。究其根本,是因为部分圈层用户还无法接受利基市场扩大带来的文化冲击;当然,其中或许也存在核心圈层用户对市场扩大后服务体验质量下滑的担忧。

小而美虽然是好的,但它并不能保证新经济公司持续活下去,毕竟互联网丛林从不偏袒弱势的一方。因此,新经济公司扩张边界也成为不得不的选择。事实上,不少新经济公司在它们刚开始尝试外扩用户范围、提供多元内容、寻求场景拓展时,都或多或少面临过是否忘记初心的质疑。

然而,当人们适应一段时间后回过头看,总会发现,当时看起来面临着的各种问题,如用户流失、商业化困境等,却最终因为推动利基市场扩大化给自己换回了更大的发展空间。

资本给出的乐观预期并不令人讶异。小而美是能带来荣耀的声誉,但有时也是发展的枷锁。移动互联网时代的头等舱船票或许已经发放完毕,但这并不意味着其他公司不能上船。刚好相反,我们在最近几年看到了越来越多的新经济公司集中登船,随后再开始寻觅新的大陆,勇敢拓荒。

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