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代餐轻食-视野爱问信息咨询网

代餐轻食

看着镜子中肉感十足的脸泛着油光,李艾很焦虑。

这种焦虑来自四面八方,让她无处可逃。无论是小红书、微博、抖音,还是朋友圈,迎面而来的巴掌脸、大眼睛、又瘦又美的妙龄少女,让李艾觉得自己也应该瘦下来,仿佛瘦下来就能变美。

于是,李艾一边无法控制自己的口腹之欲,顿顿外卖、火锅、小烧烤;一边又被小红书博主们推荐的瘦身产品疯狂种草。从早期的瘦身茶、酵素,到今天各种0卡0脂的代餐食品她都尝试过。李艾对《中国企业家》形容自己的生活是间歇性减肥,持续性养膘。

她曾花1万元买过康宝莱的代餐奶昔整套搭配方案,因为价格昂贵,在使用初期她严格按照要求,用奶昔代替早、晚两顿正餐,中餐只吃少碳水的食物,你花了那么多钱,就会忍着不多吃了。

坚持一个月下来,效果显著,她成功瘦身5公斤。但之后,就像以往每一次减肥一样,李艾慢慢懈怠并逐渐恢复到以前无节制的生活状态,肉再一次长了回来。

如今家里橱柜的角落里,还留有一整罐没能开封的康宝莱奶昔。但这并不妨碍李艾继续尝试其他新的产品,但凡可能有效果的,李艾都会放手一试。我自制力很差,靠花钱又不费力的方式就能瘦,是最适合我的。

新裤子乐队的那首《朋克养生》单曲将这种焦虑又矛盾的心态描绘得淋漓尽致:涂最贵的眼霜,熬最长的夜。啤酒里加枸杞,威士忌加人参。朋克养生一词,是这群边作死边自救的90后、00后们的真实写照。

敏锐的创业者发现了这些年轻人的矛盾心态和消费理念,以及背后蕴藏的庞大市场,痛点被一一发现并挖掘。

一时间,大健康领域迅速崛起了诸如麦片、代餐奶昔、蛋白棒、鸡胸肉等一批新的消费品牌,贴上零卡、零脂、零糖、无负担的标签,填补着市场上原本空白的各类细分赛道。不知从何时起,这些产品有了统一的名字叫轻食代餐。

根据《2020代餐轻食消费洞察报告》显示,2019年中国代餐品牌数量为2837个,2020年直接增加到3540个。而这些新品牌一经推出,销量呈爆发式增长,显现出巨大的潜能。

随着资本的涌入、创业者扎堆入场,整个轻食代餐赛道呈现出一片繁荣景象。但是有人也发出疑惑,吃轻食代餐真的能瘦身吗?

抖音孕育出的代餐新势力

2020年3月,小米众筹上的一款叫ffit8的蛋白棒,凭借14天内销售1000多万元的纪录,横空出世。

赶上去年那场抖音电商直播的流量红利,我们传播得很快。ffit8创始人张光明对《中国企业家》透露,仅靠抖音流量的导入,靠用户的主动搜索,在2020年6·18期间,ffit8成为天猫、京东等电商平台蛋白棒销售额第一的健康食品品牌。

轻食代餐与年轻人

甚至,业内有新品牌的创业者断言称:对于新消费品牌来说,输掉抖音就等于输掉了一切。这句话虽有些夸张,但抖音流量运营成为各大品牌商越来越重视的主阵地,也是不容忽视的事实。

除此之外,新消费品牌特别看重抖音的转化率。据抖音官方数据披露,2020年1月到8月,抖音电商总体GMV已同比增长6.5倍,闭环直播GMV同比增长36.1倍,开店商家数量增加16.3倍。

而ffit8目前在各大平台的销量,排名由高到低分别是抖音小店、天猫、京东、小米。目前,抖音小店要比天猫多一点点。张光明称。

年轻人在哪儿你就要去哪儿。这是张光明打造ffit8时选择流量平台的基本逻辑。他认为,新一代消费者对于品牌认知与过去相比有很大的差异化。

你觉得做年轻人的健康食品,最重要的是产品专业度、功能性?那是你认为,年轻人没人听你讲这些。现在的年轻人觉得喜欢就好,品牌要美、要好吃、要酷、要流行。在张光明看来,一个从零到一的新品牌,用户对于品牌的认知,一定需要不断通过他们喜欢的内容或IP去强化。这就需要足够多的内容,并且不断地通过内容跟进。

比如,在抖音上搜ffit8蛋白棒,会看到刷不完的短视频内容,无论是明星直播、明星短视频还是达人视频,我们做了很多内容,告诉大家ffit8蛋白棒是什么,为什么要吃它,能解决什么问题?

在抖音上,靠着刷屏式的短视频内容攻占用户心智,ffit8品牌成功出圈。

电商老兵发现新商机

除了抖音,小红书、B站、快手等近年崛起的内容流量平台上,也崛起了一批新消费品牌。虽然在很多品牌看来,淘宝平台上的流量早已过了红利期,但与ffit8不同的是,主打鸡胸肉等轻食产品的鲨鱼菲特就是从淘宝上崛起的,而它的总部也设在阿里巴巴所在的杭州。

鲨鱼菲特的创始人强小明是一名电商战场上的老兵,有多年的淘系电商运营经验。在寻找创业机会方面,强小明是个坚持遵循用数据说话的理性派。

轻食代餐与年轻人

创立鲨鱼菲特之前,在2013年,强小明曾携手几位电商爱好者创立了一家名叫梦想十方的电商工作室,前后为五芳斋、老金磨方、蒙奇奇等品牌提供过品牌运营和电商服务。操盘过多个食品品牌的强小明,对流量运营、数据运营的一整套玩法驾轻就熟。

因为擅长做大数据分析,在创业初期,强小明最关注网上的各种数据。

经过长期观察,他发现鸡胸肉品类存在着严重的供需不平衡状态。大量数据表明,消费者在网上搜索鸡胸肉品类的频率是持续增长的,而且增长速度特别快。但当时市场上能够提供给用户的鸡胸肉产品的解决方案并不友好,大多以冷冻为主。这些产品基本需要消费者带回家自己处理,所以整个产品的消费过程转化承接极差。

最重要的是,当时的鸡胸肉品类还没有出现一个真正的大品牌,强小明意识到属于他的机会来了。

当时我们定了几个方向,要去找一些增速比较快、竞争对手相对较弱的偏蓝海市场。在强小明看来,在当时,这个赛道的市场不是很大,但未来一定是可期的。在对比了几个关键数据后,强小明觉得创业的机会就在鸡胸肉品类。

于是,强小明和合伙人高宁开始携手创业,他负责运营,运动员出身的高宁负责产品。最初,全公司只有一个全职员工,负责管发货和仓库。为节省成本开支,初期的运营团队交由TP公司(淘宝代运营)来做。如此算下来,一个月仅仓储加运营等综合费用,成本基本控制在1万~2万元之间。在打磨产品的近一年时间,鲨鱼菲特前后投入不过10万余元。

经过深入调研,并了解用户痛点后,鲨鱼菲特成立初期便直接切入了用户痛点,将产品定位为:常温不走冷链、开袋即食、多口味、不添加防腐剂。

2017年,鲨鱼菲特推出了第一款鸡胸肉产品,并开始市场测试。在测试过程中,根据消费者的反馈,以及随着购买率、复购频次、口碑等各项数据的持续上升,强小明坚信这个方向是可行的,于是鲨鱼菲特开始扩充品类,从小步慢走变成了大步快走。

2017年鲨鱼菲特开设了淘宝店,当年销量100多万元;2018年入驻天猫后,销量达到1000多万元;2019年迎来爆发,线上销量突破8000多万元。

除了在淘系平台开店,2021年,鲨鱼菲特在抖音上的增长也非常可观。2020年12月,鲨鱼菲特的抖音小店开张,据强小明透露,预计今年在抖音小店的销售额能占总销售额的三成左右。我们在抖音的运营,做得相对比其他平台慢一些,但抖音是一个巨大的蓝海。

互联网连续创业者试图救己救人

与传统消费品牌不同,新消费品牌的创业者们,很多都是资深的互联网从业者。

张光明曾是互联网票务整合平台航班管家的联合创始人,他还是e代驾等多家公司的天使投资人。他的创业经历,在某种意义上其实是一个试图救人救己的曲折故事。

在2016年,张光明突然被检查出来患有心脏病,这彻底改变了他的人生轨迹,也最终让他发现了新的创业机会。

那一年,他做了心脏手术,换了牛瓣膜。突然之间,张光明觉得自己不一样了,他笑称自己变成了一个生物极客,因为换了牛心,就觉得自己很牛。这场手术除了给他的身体带来了变化,也让他突然对健康兴趣大增。

在家休养的半年内,张光明看了很多与营养健康有关的书籍,考了一些营养师的证书,甚至专门去哈佛读了《循证营养学》。因为知道得多了,他更焦虑了。一看超市里的食品配方,高糖、高油、高热量,他感觉自己被垃圾食品包围了。

于是康复后,他组织了一个线上的互联网公益减肥组织,教用户怎样才能有效、健康快乐的减肥。这一过程中,他也先后尝试推出过一些产品,比如一周瘦身套餐、防弹咖啡、防弹坚果等健康食品。但都不理想,经常会被用户抛弃。张光明后来觉得这些产品可能太复杂,不能有效的成为用户的一种生活习惯和方式。

过往的经历给了张光明很大的启发,他对ffit8最初的产品定位变得很清晰:一、减糖;二、补充优质蛋白;三、产品要足够方便、好吃、有营养。

为什么外卖、垃圾食品不健康,大家还是会天天吃,因为它便捷,为用户创造了时间价值。即使大家觉得它不够好,仍然成为大多数人的生活方式。所以,张光明意识到要想改变一种生活方式,必须用垃圾食品的方法——要足够便捷,能够创造时间价值,并且要好吃!

2018年底到2019年初,ffit8确定了品牌、战略规划和产品路线。2019年10月,ffit8的整个产品线发布。2020年疫情,赶上了一波追逐健康、追捧蛋白质的风口和趋势,一根35克121卡、富含23%蛋白质的ffit8蛋白棒成为了爆款。

极致简单、极致方便,这是张光明打造ffit8所追求的产品底层逻辑。他认为体重管理、补充蛋白质、控制热量摄入和增加饱腹感,这些问题都应在这根蛋白棒里得到解决。

打破偏见:健康的产品不好吃?

如何不停打造消费者喜欢的健康产品,并长期占据消费者心智?这是强小明、张光明等创业者现阶段乃至未来最头疼的事情。

打开淘宝,无论搜索鸡胸肉还是蛋白棒,映入眼帘的各色产品和品牌,能让消费者挑花眼。市面上太多的选择,让这些创业者不得不思考,如何能让用户对品牌产生忠诚度,并不断回购。

健康食品与一般快消品的最大区别是:需要不断提醒用户。在张光明看来,人的本性就喜欢高糖高油的垃圾食品给味觉带来的刺激性,吃糖会给人带来快乐。所以你就要不停地出现在消费者的决策场景中,时刻提醒他你该吃点健康食品,该管理体重了。

这也是为什么很多新消费品牌会花大力气去教育消费者。人的惰性会让消费者遗忘或生理性排斥难吃的健康食品,从而追求味觉刺激。这种循环,就像李艾的间歇性减肥一样。

当一款产品需要消费者对自己有要求,需要消费者去战胜惰性,去拒绝各种垃圾食品的诱惑,这还是一门好生意嘛?这样的产品,真的能够长期占据消费者心智吗?

新一代的轻食代餐产品比上一代产品有了本质的提高,就像无糖气泡水,相比可口可乐等饮料,除了口感好,还给消费者制造了一个清晰的标签,就是‘无糖’。在梅花创投创始合伙人吴世春眼里,这样的产品是可以占据用户心智,一旦用户对它有了清晰的认知,复购率就来了。

为在用户眼中形成持续清晰的品牌认知,新消费品牌产品的迭代速度都非常快。据知情人士透露,元气森林仅气泡水一款产品,就孵化出了20多种不同的口味,就是为了不断给用户带来新鲜的感受。

强小明则透露,鲨鱼菲特从推出第一款产品后就不停地在迭代。早期消费人群不多时,一款产品可以引领所有消费者的消费习惯。但随着消费人群的扩大,针对多元人群,鲨鱼菲特开始有针对性地推出不同的产品,试图形成自己的产品矩阵,(对产品)始终保持敏锐度和创新,是现阶段的挑战。

在产品层面,困扰强小明的另一个挑战是要好吃,提起这个话题,强小明用一把鼻涕,一把泪来形容这一路探索的不易。好吃的产品不健康,健康的产品不好吃。要把不好吃的食物做得好吃,需要持续性的投入和研发费用,还要多跟消费者互动。

回忆过往经历,强小明称无论是食材选择、工艺方案,还是调味配方,每年都要从这几个维度衍生好多版本,这是一个解决起来挺麻烦的过程。

骨感的现实:流量在哪里?

如果说打磨产品是创业的第一步,获客就是艰难的第二步。

轻食代餐与年轻人

ffit8创立之初,就瞄准了小米众筹平台,他们看中这个平台的产品背书能力,希望ffit8能够在该平台上线。但小米众筹要求很严,一般不做食品类,大多是科技产品。理想很丰满,现实很骨感,小米众筹意料之中地拒绝了ffit8。

但张光明很执着,他花费一年的时间跟小米团队进行讨论。为达到标准,在产品设计上也做了很多调整,并不断地向小米团队解释该产品的独特之处。

双方在之后的多次接触与沟通中,小米团队的态度一直反反复复,非常犹豫。2020年疫情爆发后,公众对健康食物的需求与日俱增,看到这一市场需求变化后,小米团队终于松口了:好吧,那就试试。

2020年3月,ffit8品牌首次在小米众筹平台正式上线,14天内1000万元的销售成绩创造了小米众筹平台的多项纪录,也让ffit8横空出世,打响了品牌声量。小米众筹是ffit8借力的第一个流量场。

趁热打铁,一个月后,ffit8找到了罗永浩,成为罗永浩的直播选品,借助抖音电商的直播流量迅速成为爆品,这是ffit8押中的第二个流量场。

老罗是一位极客,科技极客,他不轻易做广告代言。这是张光明选择罗永浩的原因。

此后,ffit8品牌不断的跟知名IP联名,比如超级猩猩、《中国新说唱》《潮流合伙人》等大热IP,不断找到新流量。在健身房里,超级猩猩是非常酷的品牌,跟这个IP联名就是想打动运动健身的人群。《潮流合伙人》《中国新说唱》也是同样的逻辑,张光明希望ffit8能够很酷,成为潮流的风向标,我们选择联名的IP都是能够强化用户认知、创造价值的,这样才能把品牌形象建立起来。

为能够获得更多的流量,ffit8在营销方面也一直在发力。张光明表示,品牌发展前期会把一部分毛利及额外的营销费用,用于市场投放,现在获得的融资也有相当一部分是用于市场营销的,这是品牌初创阶段建立品牌形象的重要方式。

巨头们纷纷进入战场

字节跳动的入局,就像一剂强心针,让整个赛道沸腾了。

2021年,字节跳动入局鲨鱼菲特,成为其第一大机构股东。

强小明还记得,字节跳动战略投资部第一次联系他,是在2020年9月。当得知字节跳动有投资意向时,他第一时间想的是他们为什么要投资我们?

轻食代餐与年轻人

为弄清楚字节跳动的投资意图,双方进行了深入的探讨。

投后双方关系是怎样的,流量上是否扶持,是否对别的渠道有要求。当这些信息都了解清楚后,强小明决定接受字节跳动的投资。

就是纯财务性投资,不涉及任何战略性或排他性。这是字节跳动与强小明之间达成的共识。

双方沟通得很顺畅,在首次接洽后,花了一两个月时间,双方就敲定了投资。除了鲨鱼菲特,据媒体统计,在过去的一年内,字节跳动还投资了多个新消费品牌,包括参半、云鲸、空卡、懒熊火锅、因味茶等。

2020年,轻食代餐这个赛道迎来了融资潮。这一年鲨鱼菲特先后完成了四轮融资,而ffit8在2020年7月到11月,三个月内便获得了两轮单笔达数千万元的融资。头部品牌超级零、若饭、王饱饱、Smeal等在2020年也都先后完成了至少一轮融资。

这一年,泡泡玛特、完美日记先后上市,元气森林估值大涨。

2020年是消费品投资大年,很多头部品牌的上市拉动了投资热情。吴世春对《中国企业家》表示,2019年到2020年消费赛道的投资增长趋势是很陡峭的。我们原来只投资几百万元,现在可能投三个品牌下来,就一共投了几千万元。甚至因为赛道过热,有很多好的消费品牌抢都抢不进去。

除了创业者,资本也看好这个赛道的长期价值。根据欧睿国际报告显示,代餐产品在欧美渗透率高达90%,而国内的渗透率仅为40%。

Z世代已经崛起,这批消费者对于中国品牌非常认可。在吴世春眼里,如果对比国外轻食代餐赛道的巨头汤臣倍健、康宝莱等,国内新品牌才刚刚建立,还有很大机会。

目前Z世代用户群体已超3亿人,不要把它(轻食代餐赛道)想小了。吴世春以每年每人花费300元~500元为标准计算,未来也有望成为超1000亿元规模的市场。

按照欧睿国际统计数据,2017年全球代餐市场达到661.6亿美元。其中,中国市场达到571.7亿元,预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元。

近两年,蒙牛、伊利、娃哈哈、旺旺、中粮、香飘飘、南方黑芝麻、百事等一线消费企业相继推出了代餐产品,试图挖掘潜力巨大的轻食代餐市场。就连主营业务为零食的良品铺子也推出了良品飞扬蛋白代餐奶昔。

崛起背后的时代机遇

今日轻食代餐赛道的火热,让早期的创业者有种恍如隔世之感。要知道,在2017年时,这个赛道还是另一番景象,是不折不扣的冷门。

最早创业时,大家都看不懂,鸡胸肉是什么产品?口感会好吗?有未来吗?轻食是不是伪概念?在创业之初,强小明听到过太多类似的争议。

华创资本投资人魏绪对这个赛道的变化也有着深刻的体会,因为关注消费赛道,魏绪笑称自己,在2017年时是一个边缘投资人。

我是2017年开始看新消费品牌,当时的感受很深。当一群投资人朋友出去吃饭时,大家聊的都是互联网,我说自己投了什么项目,大家一听都说:我们公司不看这个赛道,这就很尴尬。魏绪对《中国企业家》回忆道。

轻食代餐与年轻人

2018年12月,华创资本参与了超级零Pre-A轮融资,到了2019年至2020年,魏绪发现这个赛道突然有主流化趋势,甚至很多项目都抢不到了。我们之前投的时候,非常保守,现在回过头来看,很多都已经超预期了,整个行业也都超预期了。

早年曾留学海外的魏绪,在国外接触过太多零糖低卡的产品。但她回国后发现,这个赛道在国内是相对空白的。

近两年,轻食代餐赛道的新品牌迅速崛起,也存在时代机遇。在魏绪看来,2017年到2018年时,新消费之所以不是风投机构的typical deal(典型交易),是因为在过去,消费品行业进入的门槛非常高,不是拿钱就能做好的事情。

如今,物流、仓储、电商、供应链等基础设施的完备,让消费赛道的门槛逐渐降低;新兴互联网内容平台的兴起,也大大降低了获取流量的成本,这让很多创业者能够以极低的成本去创业。同时,也给了很多新品牌前期试错的空间。

这个赛道未来的发展前景会如何?魏绪毫不避讳的说,目前还处于早期阶段,最终的解决方案是什么,没人知道,大家还在不断的尝试,未来不排除行业也会出现泡沫。但她坚信这个赛道一定会留下一些好的产品和品牌,并成为消费者生活的一部分,这是不可逆的趋势。

灵魂拷问:吃了真能瘦吗?

这个轻食代餐产品,吃了真的能瘦吗?很多消费者有这样的疑惑。

关于产品的定位,轻食代餐品牌的创业者们,更愿意将自己的产品定位为健康食品,而非瘦身产品。

张光明形容ffit8蛋白棒产品的核心功能是补充蛋白质、解决饱腹感、降低食欲、减少食物热量的摄入。他称,这与以往喝减肥茶通过排泄、节食减肥大相径庭,是在增加用户营养的基础上,健康的帮用户管理热量,用蛋白棒替代一顿饭。

至于轻食代餐产品对瘦身是否有效,正如某位投资人所言,很多人无法坚持去健身房,不会说健身没效果,只会说自己没坚持。代餐也是,不会有人觉得代餐没有效果,只会说我没坚持。

就像李艾一样,她喝过代餐粉后真的瘦了5公斤,但最终反弹的原因是她无法坚持喝下去。李艾在吃代餐的那段时间内,严格控制自己的饮食,减少食物摄入量,最终成功瘦下来,但这是代餐的功劳?还是李艾控制饮食的功劳?其实也很难说清楚。

对于这个问题,强小明认为,健康食品和瘦身食品不是一个割裂的关系,反而是一种模糊的关系。轻食代餐是泛健康的标签,是大家对于健康生活的向往。有一部分人吃轻食代餐是为了瘦身减脂,但也有相当一部分人就是想吃得健康一点,低卡低油低盐已经是很多人在追求的更高生活品质。

但作为健康食品,轻食代餐这个近两年才火起来的新赛道,目前还没有出台任何食品标准。究竟什么样的产品才是值得消费者信赖的轻食代餐产品,行业也没有相关法律标准。

行业没有标准,确实会引发市场乱象。据强小明观察发现,如今是每个企业根据自己的标准在定义产品,甚至我看到很多竞争对手,在获取我们的食品标签后,声称其产品成分含量跟我们是一样,但其实只是虚标成分而已,产品里根本没有,但他们的价格会卖得更加便宜,而类似事情时有发生。

张光明也表示,市面上有很多由代工厂贴牌生产出来的蛋白棒,产品成分不明确,贴个标签就拿出去卖了。虽然大家看着都一样,但产品质量和食材是完全不同的。

诚如张光明所言,这个赛道仍处于初级阶段,大家都在教育市场。所以,统一的行业标准还需要时间去逐步改进。同时,轻食代餐还没有出现一款产品像元气森林的无糖气泡水那样,成为引领新消费行业的大爆款,而轻食代餐的市场,距离行业大爆发还为时尚早。至于整个行业未来的走向,只能交给时间来解答了。

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